Stratégie de pricing

Le pricing est un exercice complexe : comment atteindre l’équilibre entre le prix et les autres critères de valeur d'un produit? Comment mesurer l'élasticité du prix sans l’influence des autres facteurs exogènes (ex. promotions ou remises des concurrents)?

Les décisions de pricing de la concurrence peuvent impacter significativement le marché. Par exemple, parmi les sociétés B2C les plus innovantes, certaines peuvent choisir de changer régulièrement leur pricing en fonction de la localisation, du circuit de distribution ou encore du comportement client. Toutefois ces politiques peuvent s’avérer moins efficaces pour les entreprises B2B, où la concentration des clients est plus importante, où les cycles de vente sont plus longs et les montants des contrats souvent importants. Quel que soit le type de client adressé, le choix du pricing est un élément crucial qui doit être pensé sur-mesure.

Notre contribution

Nous vous aidons à développer des stratégies de pricing en mettant en regard le prix de votre produit/service et les autres attributs stratégiques de celui-ci. Cette démarche permet entre autres de:

• Déterminer les paramètres de marché et les dynamiques concurrentielles qui impactent le pricing
• Evaluer la valeur ajoutée d'un produit/service
• Déterminer les composants de coûts d'un produit/service pour garantir les niveaux de rentabilité requise
• Mesurer la sensibilité du prix sur la rentabilité et/ou le volume
• Evaluer les possibilités d’augmentation et de baisse des prix sur le marché
• Déterminer une politique de pricing claire et flexible dans le temps, pour chaque canal de distribution
• Mettre en place des incitations pour focaliser la force de vente sur la rentabilité des contrats
• Aligner le prix du produit/service avec sa valeur perçue par le client
• Identifier les baisses de rentabilité en fonction de la croissance historique des ventes et des coûts
• Adapter la stratégie de pricing au portefeuille de produits/services
• Concevoir des outils analytiques (Advanced Analytics) pour suivre l’évolution des prix, leurs impacts sur le portefeuille de produits/services et de clients sur le long terme

Les bénéfices que vous en tirez

• Une architecture de pricing clairement définie en ligne avec les objectifs de rentabilité et de revenus
• Une meilleure compréhension des critères de valeur perçue par chaque segment de clients
• Une hausse du volume des transactions et du panier moyen, grâce à des stratégies de merchandising et des gammes produits adaptées
• Une amélioration des marges de rentabilité et un gain de parts de marché
• Une meilleure prévisibilité de la rentabilité et des volumes de ventes
• Une vision plus fine de la rentabilité par transaction, par client, et par circuit de distribution

Quelques exemples

• Définition puis implémentation d’une nouvelle stratégie de pricing pour un distributeur de gaz aux particuliers. Grâce aux outils Advanced Analytics, 8 segments de clientèle furent identifiés. L.E.K. a collaboré à la mise en place d’un département Pricing, puis a lancé et managé 6 équipes internes sur les projets de transformation pour passer d’un statut de fournisseur de commodités à un rôle de prestataire de services intégrés et spécifiques à chaque segment de clientèle. L’activité a augmenté son EBIT de 10%.
• Evaluation et refonte de la stratégie prix d’un leader du voyage club en France suite à  la dégradation de la rentabilité. Un focus sur le repositionnement de la marque et une refonte de la politique de pricing prenant mieux en compte l'environnement concurrentiel. Nous avons mis à la disposition des équipes internes plusieurs outils analytiques, notamment en vue d'une segmentation stratégique des clubs par catégorie.
• Segmentation client et stratégie de pricing pour un équipementier dans l’énergie. L.E.K. a assisté le client dans le développement de son initiative « Value Based Pricing  » en structurant sa base de données et en définissant les procédures d’utilisation en collaboration étroite avec les équipes Marketing et Commerciales. L’approche commerciale est désormais beaucoup plus efficace et ciblée.