Présentation
Les entreprises du secteur sont protéiformes et couvrent un grand nombre de catégories de produits. La complexité même de ces entreprises, qui peuvent réunir plusieurs enseignes et cibler différents groupes de consommateurs, de régions et/ou de canaux de distribution, rend la prise de décision stratégique d’autant plus complexe. Les entreprises doivent notamment s’adapter aux dynamiques suivantes :
- Le bouleversement des circuits de distribution d’ampleur spectaculaire dus à la percée du ecommerce, au développement de modèles économiques disruptifs, aux mutations démographiques et aux évolutions en termes de dépenses des ménages qui y sont liées, à la surinformation et aux progrès technologiques.
- L’évolution de la structure des circuits de distribution qui force les marques grand public à restructurer leurs stratégies de mise sur le marché pour augmenter la rentabilité d’un nombre décroissant de points de vente, et à mettre en place des stratégies de vente directe aux consommateurs, exigeant des compétences rarement disponibles en interne.
- L’évolution du rôle et de l’influence des marques. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers des marques « spécialisées », répondant à des besoins précis, et sont moins indulgents avec celles qui se diversifient. Parallèlement, l’érosion de l’attrait des marques et la multiplication des marques distributeurs et autres marques à bas coût placent le consommateur devant un vaste éventail de choix lors de ses achats, en particulier dans un contexte d’accroissement des inégalités et de hausse de la pauvreté. Il est donc essentiel que les enseignes examinent minutieusement leur positionnement et leur communication.
L.E.K. combine une connaissance approfondie du secteur à des perspectives chiffrées et des analyses précises pour résoudre les problématiques complexes et aider les équipes dirigeantes lors des prises de décisions stratégiques. Les fabricants de produits de grande consommation ont recours à L.E.K. pour élaborer des stratégies de croissance, permettant de se démarquer de la concurrence, multipliant les sources de valeur ajoutée, et réduisant les risques. Notre approche, fondée sur les faits, est objective et implique les équipes dirigeantes tout au long du processus pour garantir les intérêts de toutes les parties prenantes.
Notre contribution
Des grandes multinationales aux petites marques émergentes, les entreprises du secteur font appel à nous pour :
- Accélérer leur croissance : Nous sommes reconnus pour notre expertise dans l’accompagnement des acteurs du secteur, dans l’identification des meilleurs leviers de croissance et la mise en place de stratégies actionnables. Pour ce faire, notre approche inclut divers angles : les opportunités sont évaluées selon le positionnement de l’entreprise et les principes d’Edge Strategy® et s’appuient sur des analyses précises, qualitatives et quantitatives, du comportement des consommateurs.
- Définir le positionnement et la stratégie de la marque : selon nous, cette stratégie doit être axée sur le consommateur. Elle doit partir d’une vision claire des segments de consommateurs, de leur comportement tout au long du processus d’achat, de leurs critères d’achats, de leur élasticité au prix, de leur pouvoir d’achat, etc. Une analyse approfondie et de longues années d’expérience nous permettent d’apporter à nos clients des recommandations précises et adaptées à chaque marché et chaque marque.
- Définir le meilleur circuit de distribution : nous aidons nos clients à aborder les problématiques complexes de distribution en définissant clairement les stratégies adaptées à chaque type de produit et chaque marque. Pour ce faire, nous travaillons sur tous les aspects de la stratégie : la définition des circuits les plus adaptés, le choix des types de points de vente, leur localisation, la stratégie multi-canaux, le développement du ecommerce, etc.
- Réaliser des acquisitions créatrices de valeur : nous assistons nos clients dans chaque phase de leurs opérations de transaction, depuis l’identification de cibles d’acquisition potentielles jusqu’à l’intégration post-fusion en passant par les due-diligences stratégiques et les plans stratégiques de croissance. Nous avons déjà permis à certains de nos clients de réaliser des transactions de plusieurs milliards de dollars, que ce soit en M&A, en joint-ventures ou sous d’autres formes de partenariats et de cessions.
Témoignages
- Stratégie de croissance et de transformation : Pour accélérer sa croissance, une PME confectionnant des produits sans gluten a sollicité les services de L.E.K. pour définir un plan d’action précis. L.E.K. a combiné son approche analytique à sa connaissance approfondie du marché pour identifier les opportunités et proposer des options de développement annexes à l’activité principale de l’entreprise. Du fait de la complexité et des risques inhérents au secteur, l’approche qualitative et quantitative a été détaillée très précisément auprès des dirigeants. Le suivi des recommandations de L.E.K. a finalement permis à l’entreprise de voir sa valorisation croître de 500 % et de devenir l’enseigne alimentaire à la croissance la plus forte aux États-Unis.
- Produits innovants : L.E.K. a travaillé pour un grand fabricant de literie pour lui permettre de regagner des parts de marché et de rénover son image de marque. L.E.K. a analysé en profondeur les attentes et les besoins des consommateurs, en s’appuyant sur de rigoureuses recherches notamment sous forme de sondages, d’entretiens, de groupes de discussion et d’analyses quantitatives. En collaboration avec le client, nous avons mis au point un nouveau concept de produits pour la marque puis avons ensuite travaillé avec une agence de communication pour élaborer une identité adaptée au nouveau positionnement de la marque et concevoir des campagnes marketing dédiées. Ce nouveau concept a été désigné « produit de l’année » par l’ensemble du secteur. Nous avons également construit un modèle prédictif des retombées financières pour les distributeurs, ce qui a permis d’identifier des priorités de déploiement et de négociation sur les circuits de distribution.
- Stratégie de croissance B2C : un grand fabricant mondial de chaussures a chargé L.E.K. de définir la stratégie de croissance de sa marque phare. La question était de savoir si cette marque avait atteint son apogée ou s’il restait encore du potentiel à exploiter grâce un marketing agressif. Nous avons réalisé une analyse approfondie des comportements des consommateurs afin de définir les segments de marché prioritaires et de déterminer avec précision le positionnement de cette marque sur ces segments. Ce faisant, nous avons pu identifier et mesurer les opportunités de croissance. Enfin, nous avons construit un plan de priorisation et d’action pour exploiter les leviers de croissance. Notre travail a permis à l’entreprise de mieux appréhender les comportements des consommateurs et d’activer un plan de croissance et des investissements supplémentaires qui ont propulsé la marque parmi les entreprises les plus performantes du secteur.
- Stratégie prix : une grande société de compléments alimentaires a sollicité L.E.K. pour revoir sa stratégie de tarification et de promotions. La politique tarifaire existante était incohérente, sans relation claire avec la stratégie globale de l'entreprise, et son positionnement en était affecté, ne renvoyant ainsi pas une image claire aux consommateurs. L.E.K. a travaillé en étroite collaboration avec une équipe pluridisciplinaire afin d'analyser en profondeur les prix appliqués, ceux de la concurrence et les circuits de distribution. La nouvelle tarification mise en place suite à nos recommandations a généré un gain net de près de 20 millions de dollars.
