背景与挑战
美国和欧洲等发达国家的食品饮料市场已经成熟，行业增长趋于平缓，于是各大巨头不约而同地将目光转向正快速增长的新兴国家。这些国家的市场需求巨大，购买力也正在与日俱增，而其中最具诱惑力的无疑是中国，其市场潜力和复杂程度都相当可观。 我们的客户是一个全球领先的食品饮料制造企业，希望在这一竞争激烈的市场中立于不败之地——这是一场立足于品牌知名度、零售通路、顾客忠诚度的一场热战。尽管在过去二十年中该公司在大城市战绩不俗，然而中小城市和农村地区的新贵阶级正在创造又一轮增长机会。为此，该公司聘请了L.E.K.，帮助他们在这个近乎白热化竞争的市场中占得先机。 从偏远村镇的流动摊贩到大都市的精英会所，针对如此复杂的市场，怎样的渠道模式才能使公司灵活应对中国既多样又多变的零售环境？我们为客户制定了一套系统性的城市评估方法，在全国8个城镇开展了大规模实地市场调研，并且与批发商、经销商和零售商等市场参与者进行深度访谈，以期获得对当地市场的最真实的认识。
方法与建议
为了制定针对中国市场的突破性的零售战略，L.E.K.对这些市场的不同方面的特征进行了全面评估，详细分析了每个城镇市场的发展状态，并据此对这些市场将来的发展路径作出预测。我们的团队根据社会经济的不同发展阶段，将中国的城镇分为四个层次，仔细分析每个层次市场的需求潜力、人口特征、零售业态、经销网络等等，并且深入比较了客户及其主要竞争对手在这些市场中的最佳实践方法。 据此，我们向客户制定了一套针对不同层次市场的详细的战略计划，帮助客户优化销售模式。这些战略包括：
- 以全新视角设计针对每个城镇的市场通路战略，包括经销商渠道、促销活动等
- 这些战略如何随着当地市场的增长而不断变化
- 为获取市场份额所需的投资与网络建设
- 公司业务快速增长的战略框架
除此以外，我们还设计了一款简单实用的“市场渠道优化”的应用模型来帮助客户的一线管理人员衡量和评估新的城镇市场。使用者只需输入地区经济状况、销售数据和经销渠道等的有关信息即可得出针对该地区的零售状态评估。该中英文双语的程序覆盖了中国2,500个城镇，并能根据地区差异给出不同的战略建议。
结果
今天，客户在中国的销售不断在增长，尤其是在我们重点关注的“三线城市”的市场。客户仍然在使用我们开发的“市场渠道优化”应用模型来对特定新市场的经销模式作出决策，并籍此保持在中国市场的领先地位。
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