维生素、矿物质和营养补充剂（VMS）市场在新冠疫情期间实现了大幅增长，其中2020年增长约 14.5%，2021年增长势头依然强劲，2022 年增速放缓。如今新冠疫情高峰期已成为过去，而消费者对于健康、自我保健和疾病预防的关注仍然持续增加。2023年，随着高通胀的出现以及人们对经济衰退的担忧愈盛，VMS品牌方必须充分了解影响该市场的主要趋势，并找到提高产品差异化程度及驱动未来增长的方法。

2023年VMS市场的主要趋势 

我们可以从五大核心视角来探讨2023年影响VMS 市场的主要趋势，包括：长期趋势、宏观环境、不断演变的模式和渠道、不断变化的消费者需求以及产品创新。

长期趋势

  • 人口老龄化：美国婴儿潮一代（出生于1946至1964年间）是最频繁消费VMS产品的消费者群体之一，其中50%的消费者表示他们每天至少服用一种营养补充剂。随着生育率持续下降和预期寿命延长，美国整体人口预计将继续老龄化，这将为VMS行业带来不断增长的消费者基础，并创造有利的发展环境。在中国，银发经济亦方兴未艾，针对中老年群体的VMS赛道实现了高速发展。 

  • 千禧一代（出生于1981至1996年间）消费者群体的增长：根据L.E.K.咨询最近进行的问卷调查，美国千禧一代平均每月VMS相关的消费支出最高（达70美元/月）。在2016年至2022年期间，年轻一代的每周收入中位数的增长速度也超过了45岁及以上的中老年群体，这表示他们的购买力在不断提高，且有很大潜力成为VMS产品的消费者。与之类似，在中国VMS市场，80、90后的养生意识不断提升，已成为关键的消费主体。

  • 疾病预防：医疗成本不断上涨，预计从2022年到2030年，美国医疗支出每年将增长5.2%。其中，目前75%的医疗支出都与慢性疾病有关，预计未来10年患有至少一种慢性疾病的患者数量将增加1400万。不断上涨的医疗成本以及慢性疾病的盛行正在导致消费者转变心态，更加关注疾病预防。与之类似，在中国，越来越多的消费者注重免疫力提升，并日益倾向于通过VMS产品进行免疫调节。

  • 监管审查：美国食品药品监督管理局（FDA）加强了对营养补充剂的审查。自2017-2018年至2021-2022年，该机构向补充剂公司发出的警告信件数量增加了一倍以上。这种审查，叠加消费者对补充剂公司发起集体诉讼的持续威胁，给行业带来了困难，并对品牌与消费者建立信任关系施加了额外压力。

宏观环境

  • 高通胀和经济衰退：在美国市场，尽管近期通胀水平创历史新高，但L.E.K.的问卷调查发现，2022 年VMS消费者在营养补充剂上的支出与 2021 年相同。然而，经济衰退可能会为VMS市场带来轻微阻力，如果经济低迷，消费者在VMS上的支出预计将会减少约3%。中国市场经济亦有待修复。

不断演变的模式和渠道

  • 数字原生品牌：随着数字原生品牌的不断涌现，线上渠道经历了大幅增长。Goli、Ritual、Lemonbox等数字原生品牌利用数字营销和社交媒体来扩大品牌曝光度并提升VMS市场的吸引力，尤其在年轻消费者群体之中。

  • 个性化营养：美国消费者对个性化营养的认知度从新冠疫情暴发前的39%上升到了53%。与此同时，各大公司一直在对个性化营养领域进行投资（例如，拜耳于2020年11月收购Care/of），推动了供给侧的发展势头。在中国市场，Lemonbox、橘袋等个性化营养方案提供商亦获得广泛关注

不断变化的消费者需求

产品创新

  • 天然产品和成分：与其他产品类别（例如，食品饮料、美容和个人护理产品）的消费者类似，VMS消费者也越来越关注产品的成分和清洁标签。在选择营养补充剂时，33%的消费者偏好天然成分的产品，32%的消费者偏好不含过敏原的产品，31%的消费者偏好不含防腐剂的产品，31%的消费者则偏好不含人工色素和香料的产品。

  • 创新的产品形式：消费者继续寻求非片剂产品，其中包括软糖、液体和单份包装的粉末（例如，条状包装），他们认为这些形式的产品比传统形式的药丸更易服用，也更令人愉悦。事实上，从2016年到2021年，在美国市场，非片剂产品的年增长率为15%，而片剂产品的年增长率则只有1%。中国市场也呈现出了相关的趋势

品牌如何提高自身差异化程度、释放增长潜力

瞄准年轻消费者群体：年轻消费者在VMS方面的支出更高且未来的购买力更强，将成为推动VMS市场增长的关键群体。为了更好地触达这一消费者群体，品牌方应确保产品在线上渠道（例如，亚马逊、天猫）的可及性，并注重数字营销和社交媒体宣传（例如，抖音、Instagram、小红书）。

对快速增长的细分市场进行投资：近年来，睡眠改善、压力管理和情绪调节、认知健康以及口服美容营养品等体验式健康品类已经超过了VMS市场整体的增长速度。品牌方必须审视自身是否具备竞争优势以及在这些细分市场开发产品的必要能力，并慎重考虑通过收购进入相关市场是否为更好的途径。

持续创新：在天然成分、新产品形式、多功效解决方案、可追溯性（例如，认证、声明）以及可持续发展举措（例如，包装、材料采购）等方面进行创新，提高自身差异化程度，以赢得更多市场份额。

为经济下行做好准备：VMS品牌方应该借鉴快速消费品公司在过去经济困难时期所采用过的有效策略，为经济下滑做好准备。例如，采用多元化分销渠道，包括增强品牌在价格敏感的渠道中的市场份额；强调疾病预防；重新审视定价和促销策略（例如，优化价格组合）。在经济低迷时期，创新尤为重要，有助于品牌方与自有品牌（自有品牌的低价产品在经济衰退时销量往往会上升）形成差异化。

面对经济下行压力以及不断变化的消费者偏好，VMS品牌方应该寻求机会，充分利用新兴趋势来提高自身差异化程度，以在2023年实现增长。

如欲了解更多信息，请联系 strategy@lek.com。 

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