背景与挑战

一家领先的私募股权基金正考虑投资一家连锁休闲餐厅,委托L.E.K.(艾意凯)咨询进行商业尽职调查来验证其投资理念,并对目标企业的增长潜力提供客观评估。

方法与建议

L.E.K.首先对公司各个门店进行了缜密的分析,确定业绩的核心驱动因素,例如:当地人口结构和消费行为特征、竞争格局、餐厅位置及规模、市场份额和餐厅集中度、人员流动率、菜单种类和价格区间、日间和周间业绩表现情况等等。L.E.K.同时还评估了新的竞争对手进入市场对公司业绩的影响,并具体比较各个竞争品牌的威胁程度。

通过上述分析,L.E.K.对公司所有门店的表现进行了评估,并筛选出了存在风险或增长潜力较大的门店。L.E.K还利用这些研究成果对公司在现有市场和新市场中新增门店的潜力进行了量化分析。

此外,L.E.K.还充分分析了市场上已有的关于消费者外出用餐花费趋势的研究数据,并结合同市场参与者和行业专家的深入访谈,从而量化了这些趋势对此细分市场的影响。L.E.K.还预测了在客户的投资期限之内,该细分市场和竞争对手份额变化可能情形。

为了评估该连锁餐厅的市场表现,L.E.K.设计并实施了一项消费者调查,主要对象是该连锁餐厅的顾客(包括现有顾客和流失的顾客)及有意向但尚未光顾过该餐厅的顾客群体。L.E.K.通过分析调研结果回答了以下关键问题:

  • 该餐厅的核心消费者是谁?
  • 该餐厅的价值定位是什么?该定位对消费者的吸引力有多大?
  • 该餐厅的概念是否独特?为什么?
  • 顾客最喜欢去的餐厅有哪些?该连锁餐厅的消费者忠诚度有多高?
  • 对应消费者最主要的选择标准,餐厅的表现如何?优缺点分别是什么?
  • 已流失的消费者和仅有意向的消费者没有光顾该餐厅的原因是什么?
  • 餐厅应如何改进才能增加消费者光顾的频率和每次光顾的开支?

通过消费者调研,我们发现该餐厅的现有消费群中有一个忠实顾客群体。当然我们也发现该餐厅的菜品种类有进一步的提升空间,亦需要通过其他策略来增加餐厅的人流量。同时,在未能于该餐厅消费的顾客群体中,有一部分消费者对该品牌缺乏认知,因此有必要进一步加强市场推广力度以提高转化率。

最后,L.E.K.对该连锁餐厅的商业实力、主要风险及其重要程度做出了评估,并对管理层所做的业务预测是否能够实现提出了客观意见。L.E.K.对该公司未来5年的业务增长潜力——包括各连锁店及公司整体销售增长——做出了量化预测,并对各个驱动绩效增长的最关键的要素进行了单独的敏感性分析。

结果

客户最终收购了该连锁餐厅,且此项投资呈现出很好的成功前景。该连锁餐馆在被收购后表现优异,即便在相对保守的战略下,门店数量和营运利润都实现了十个百分点以上的增长。

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