背景与挑战

我们的客户,某个知名服装品牌,发现在线销售对公司的业务越来越重要;但相比在线销售的巨大潜力,公司在这方面目前的表现平平。为提高在线销售的业绩,客户希望能吸引新老顾客访问其网站,并提高销售转化率。客户的管理层目前遭遇的主要问题点包括:

  • 无法有效地向消费者传达品牌独特的定位(例如相对竞争对手而言更多样、更独特的产品线)
  • 无法将在线销售发展成为公司业绩重要增长点

L.E.K.(艾意凯)咨询受邀帮助客户设计电子商务战略,帮助客户降低上列风险并创造显著价值。

方法与建议

L.E.K.首先分析了一系列在线销售的关键驱动因素,包括:

  • 网站访问量(新顾客和老顾客)
  • 跳离率(只浏览首页就离开网站的比率)
  • 购物车转化率
  • 最终销售转化率
  • 平均每单金额

L.E.K.评估了客户在其中的每个环节目前的表现,并找出限制其达到更高销售水平的阻碍。举例来说客户在线业务在一些重要的网站访问量驱动方法,如电子邮件和付费搜索的表现都并不理想。L.E.K.同时发现过高的运费降低了购物车内的商品实际转化成最终销售的比例,直接影响到在线销售的业绩。

为解决这些问题,L.E.K.为客户制定了一系列相应的电子商务变革战略,比如为了提高网站的访问量:

  • 通过优化搜索关键字,来改进搜索效果和提高公司网络营销支出的收益
  • 利用L.E.K.为客户定制的消费者细分模型,实现更加个性化的消费者沟通和覆盖战略, 提高电子邮件的宣传效果

再比如为了提高销售转化率:

  • 简化在线业务的运费结构
  • 引入专门针对在线销售所设计的促销方案和“限时特惠”,以增加消费者的购买欲,进而提高购物车转换率和平均每单交易金额
  • 逐步增加网站功能,例如根据消费者个人数据及资讯,向消费者推荐最适合的产品

结果

根据L.E.K.的估算,全新的在线销售战略将大幅提高客户的在线销售额到3倍之多,使之成为公司未来的核心增长点。我们的客户已经根据L.E.K.提供的建议和核心原则重新设计了品牌的网站和在线战略,目前正在筹备新网站上线。在此同时我们的客户也开展了与L.E.K.在其它一系列战略策划上的合作,以进一步提高公司股东价值。

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