背景与挑战

L.E.K.(艾意凯)咨询的客户,一家国际服装鞋类厂商,希望能更好地了解目标消费者,包括构成其目标市场的不同消费者细分群体、各消费者群体的购买行为有何差异、消费者购买特定品牌的原因、及客户品牌在消费者总消费中所占的份额。

在战略层面上,客户希望了解自身品牌过去的增长究竟在多大程度上是来自于短期市场流行趋势的影响,又有多大程度是来自于消费者对品牌产生了忠诚度。最重要的是,客户品牌是否能够通过吸引现有消费者和新的消费者在未来持续增长,还是客户的市场份额已经达到饱和、没有进一步增长的空间?

方法与建议

通过精心设计的在线调研工具,L.E.K.团队为客户品牌开发了一个精密的消费者细分模型,涵括了各种人口属性、态度、行为特性。运用这个模型,L.E.K.分析了9个国家不同细分消费者群体的市场规模、消费行为以及购买偏好。L.E.K.团队更进一步考量了各细分消费者群体对客户品牌的偏好和忠诚度,从而量化了品牌未来的增长潜力。

L.E.K.团队根据分析结果建议客户作出以下几项重大的品牌管理战略改变:

  • 瞄准一个过去被忽略的细分消费群体
  • 重新定位品牌及所传递的信息
  • 谨慎管理品牌延伸

结果

基于L.E.K.的分析和建议,客户调整了自身品牌的长期发展战略,开始专注于服务若干的细分消费群体以实现所设定的增长目标。此外,L.E.K.以专有的消费者细分分析,帮助客户调整品牌主要的战略举措,包括零售店发展战略、服装新品开发等。

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