新冠疫情暴发后，消费者对于很多产品的购买模式都发生了变化，营养补充剂也不例外。据《营养商业杂志》报道，营养补充剂的市场规模从2019年到2020年增长了14.5%，而在这个以实体店销售为主的市场，电商渠道的同期销售额占比也从10%上升到17%。

为了更好地了解相关的消费者行为变化，L.E.K.对1000多名美国市场的消费者进行了调研，这些消费者在过去30天内至少花费了25美元购买维生素、矿物质、补充剂（VMS）或活力型营养品。我们对受访者使用这些产品的情况及其购买偏好进行了了解。

我们要讨论的第一个问题是，市场在过去一年中所发生的变化是否会持续，我们认为答案是肯定的。调研结果显示，由于现有趋势的持续加速，营养补充剂市场急剧增长，更多消费者转向电商渠道。

新冠疫情的暴发引发了民众对自身健康状况的高度关注，营养补充剂市场因此吸引了众多关注保健品或提升免疫力的产品的新消费者。此外，现有消费者的参与度也有所提升，他们开始扩大营养补充剂的使用范围，寻求能用以解决诸如睡眠、焦虑和情绪等健康问题的产品。这样的趋势似乎并非昙花一现。

以维生素为例，我们询问了消费者在新冠暴发前和疫情期间的维生素消耗量，以及他们在疫情缓和后的预计使用量。结果显示在新冠疫情期间，每周至少服用4至6次维生素的营养补充剂消费者的比例从新冠疫情暴发前的74%增长到80%；另外，81%的受访消费者表示将在后疫情时代延续这样的使用水平。

新冠疫情期间，电商渠道大幅增长。虽然电商渠道的部分增长份额在后疫情时代会流失到线下渠道，但根据我们的调查，约60%的电商渠道增长份额将得以保留，为该渠道未来的发展设定了新的基线。

分析消费者的一个常见方法是看他们的购物渠道。然而，很多消费者在购买营养补充剂产品时会采用多种不同的渠道，因此，我们在调研时决定根据消费者的购物渠道偏好，而不是根据他们实际购买产品的渠道来进行细分。偏好某种渠道并不意味着消费者仅通过该渠道进行购物，而是说在其他条件相同的情况下，他们更愿意通过该渠道购物。以“渠道偏好”的视角对市场进行分析后，我们得出了一些关于消费者的购买行为、态度以及关键购买标准的关键洞见。

根据消费者的渠道偏好，我们将其分成了三类（表1）。

优先选择FDMC的消费者（50%）

这一群体更喜欢在FDMC大卖场购买营养补充剂，他们普遍年龄偏大，是这三类消费者中收入最低的。调研结果显示，他们平均每年在营养补充剂上的开销为1250美元，购买的多为“核心”产品（一般的健康营养品和复合维生素）和能够提高免疫力的产品（可能是受新冠的影响而产生的结果）。这些消费者表示他们需要更多的指导来找到适合自己的产品，他们更关注产品的价值、单位价格以及总费用，另外还会有自己偏好的剂型（例如：凝胶软糖）。

优先选择亚马逊平台的消费者（22%）

通过亚马逊平台购物的消费者往往更年轻富裕。这些消费者表示他们每年在营养补充剂上的花费约为1300美元，他们愿意为高质量的产品买单，也愿意尝试含有创新成分的新产品。他们倾向于根据具体的健康问题来购买相应的产品，并希望零售商能够有更多产品种类供其选择，他们还非常注重网络上的评价以及产品的实际价值，对是否是最低价反而不甚在意。

优先选择健康食品店（HFS）的消费者（14%）

和优先选择亚马逊平台的群体一样，优先选择HFS的消费者也较为年轻和富有。这一群体在营养补充剂上的开销是最高的，平均每年支出近1500美元。总的来说，他们在该市场的参与度很高，愿意购买高质量的产品，最重要的是他们有全天然产品的要求。他们倾向于根据具体的健康问题来进行购买，偏好还包括活力型营养品。这一消费者群体希望传统的零售商提供更多种类的产品，他们还非常注重是否有临床证据能够证明产品符合有机和清洁标签（clean-label）的标准。

当然，对渠道的偏好并不意味着消费者就会通过该渠道进行购买。因此，我们对消费者在过去30天内购买营养补充剂的行为进行了分析（表2）。首先我们注意到，几乎所有优先选择FDMC的消费者（98%）在过去一个月内都是通过其偏好渠道购买的。相比之下，优先选择亚马逊平台和HFS的消费者中分别只有86%和82%的人是在其偏好渠道购买的。其次，当消费者通过其偏好之外的渠道购物时，他们最常选择的是FDMC（优先选择亚马逊平台和HFS的消费者中分别有59%和66%选择了FDMC）。结合优先选择FDMC的消费者群体最大的这一事实，这些调研结果进一步突出了该渠道的重要性。

对渠道偏好的分析可以让您更好地了解您的消费者以及如何满足他们的需求。我们的调研结果能够帮助新品牌以及希望进一步扩大影响力的品牌构筑蓝图。

为什么亚马逊平台是一个有力的突破点

我们的研究显示，电商渠道在新冠疫情暴发后出现了大幅增长。尽管疫情的结束可能会在一定程度上扭转这一趋势，消费者会重新回到实体店购物，但电商平台仍具备相当大的潜力，其中亚马逊平台目前仍占据主导地位。相关企业能够很快在亚马逊平台建立线上商店，让平台处理大部分的物流。亚马逊的线上营销活动对于品牌来说也是很好的增益。另外，亚马逊对于针对心脏、消化、体重控制、美容和心理/认知等特定健康问题的产品而言是一个非常理想的销售渠道，因为优先选择在亚马逊上购买营养补充剂的消费者对以上这些领域的产品的接受度都比较高。

通过对优先选择亚马逊平台的消费者的特征进行分析，我们能够得出一些关键策略：

• 为购买针对特定健康问题的产品的消费者定制服务。为已经购买过相关产品的消费者提供一份完整的针对特定健康问题的产品概览，增加消费者对其他产品的兴趣，从而为产品线带来增量增长。考虑为消费者在下一次购买针对特定健康问题的产品时提供优惠券，或者捆绑其他相关产品一起出售并提供折扣。此外，还可以考虑在产品中加入新成分，同时在品牌页面或亚马逊的登录页面设置一个“营养补充剂中的最新成分”版块，让偏好亚马逊平台的消费者更好地获取他们想要的体验。

• 增加消费者好评。对于偏好亚马逊平台的营养补充剂消费者而言，其他人对产品的评论非常关键，所以要保证产品有较多的好评。企业可以通过个性化的电子邮件联系亚马逊平台中的消费者，请求他们给出反馈；可以通过提供链接等方式，方便消费者留下评论；还可以考虑向亚马逊的头部消费者提供试用产品，从而获得有影响力的正面评论。

• 关注价值。偏好亚马逊平台的消费者比偏好HFS甚至是偏好FDMC的消费者更看重产品的价值，因此产品页面的信息不仅要体现产品的功能和价格，更重要地是要传达出产品给消费者带来的价值。

从亚马逊平台到实体店的跨越

对于那些想要在亚马逊网站以外的渠道拓展业务的品牌而言，了解消费者在不同渠道的购物方式以及他们想要什么是很有帮助的。通过这种方式，品牌就可以有针对性地定制他们的产品和营销策略，从而提升零售商带来增量增长的潜力。

触达偏好FDMC渠道的消费者

FDMC仍然是一个重要渠道。偏好FDMC的消费者是最大的消费者群体，其在总体消费支出中所占比重最大。此外，对于优先选择并非FDMC的消费者而言，FDMC是除了他们自己偏好的渠道以外最受欢迎的渠道，主要是因为其便利性。这些消费者看重产品价值，优先考虑单价，比较关注一般的健康营养品和提高免疫力的产品。总体而言，优先选择FDMC的消费者对于尝试新产品或创新产品的兴趣较小。

最适合FDMC渠道的产品是高性价比和核心VMS产品。品牌可以通过数字平台和战略性的社交媒体影响力来提高产品的知名度。最有效的营销方式可能是用简单易懂的形式说明产品成分，并强调价格的合理性。Goli Nutrition就是一个创新而简单的品牌案例，它利用高效的社交媒体营销活动以及中小KOL推广大举打入了FDMC渠道，其营销策略让它在该渠道中获得了极大的成功。

瞄准优先选择HFS渠道的消费者

优先选择HFS的消费者与优选选择亚马逊平台的消费者相似，他们愿意花钱尝试新产品，想要更多的创新产品。同样，他们对其他针对特定健康问题的产品也持开放态度。另外，优先选择HFS的消费者非常看重全天然产品以及证明产品有效性的临床研究。

根据我们对消费者偏好的了解，各大品牌都有机会通过针对特定健康问题的优质产品来同时吸引优先选择亚马逊平台和HFS的消费者。

通过个性化定制和增加SKU进行拓展

优先选择FDMC的消费者希望零售商能够提供指导，以帮助他们找到合适的产品。这一调研结果表明，只要您在FDMC渠道中找到立足点，您就可以通过提供个性化服务和一系列产品来满足特定的消费者需求，从而拓宽现有业务。复合维生素生产商Smarty Pants就是一个成功案例，该公司能够为有着不同营养需求的幼儿、儿童、青少年、孕妇、不同年龄段的男性和女性等特定群体提供针对性的产品。随着个性化营养方案变得越来越主流，该领域可能存在潜在机遇。

渠道策略对于营养补充剂类的新产品的成功至关重要。然而，渠道战略的制定和优化十分复杂，特别是在后疫情时代消费者的偏好和购物模式可能已经发生变化的情况下。鉴于此，品牌有必要从渠道偏好而不是历史购买模式的角度来对消费者加以考量，从而获取优势并通过创新的方式来吸引核心消费者。

多项临床研究成果成为促进正面舆情的主要驱动力

通过对社交媒体以及ASCO摘要的分析，我们发现个别临床二期或三期试验数据是促进正面舆情的主要驱动力（图2），其中又肺癌和乳腺癌领域为主（分别有7项和5项临床试验），这两类疾病也是社交媒体中提及次数最多的疾病。

在社交媒体提及最多的疾病领域中总共有24项重要的临床试验，据此我们进行了进一步的研究和分析：

辅助免疫治疗领域的突破

用于HER2阴性乳腺癌治疗的奥拉帕尼（Lynparza；阿斯利康）和用于透明细胞肾细胞癌治疗的帕博利珠单抗（Keytruda；默克）都展现出了良好的辅助免疫治疗潜力。这两种药物均用于术后，可有效降低复发或死亡的风险。由于患者群体中只有一小部分会复发，用于防止复发时对药物安全性的要求比用于后线治疗要高得多。去年奥希替尼（Tagrisso；阿斯利康）获批EGFR 突变非小细胞肺癌术后辅助治疗适应症，这类药物的目标就是延续奥希替尼的成功，继续向更前线治疗发展。

新型检查点抑制剂的兴起

我们发现24项重要研究多集中于免疫检查点抑制剂、雌激素受体拮抗剂（用于乳腺癌治疗）、PSMA抑制剂（用于前列腺癌治疗）、激酶抑制剂以及免疫刺激细胞疗法等领域（图3）。

在利润丰厚的检查点抑制剂领域有多个成熟的PD-1和PD-L1阻断机制，及超过25个临床前和临床试验项目正在研究LAG-3。腺苷受体拮抗剂是另一种创新作用机制，该领域中的项目数量也达到了类似规模。

除了这些新机制，下一波创新预计将出现在双特异性检查点抑制剂领域中PD-1、PD-L1、CTLA-4、LAG3等靶点的不同组合，目前有30多个临床二期以及更早期的开发项目正在进行中。

双特异性抗体、抗体偶联药物（ADC）、肿瘤浸润淋巴细胞（TIL）等新型治疗方式的不断增长

这24个重要的临床试验涵盖了一系列药物类型（图4），包括抗体偶联药物（ADC）、双特异性抗体以及肿瘤浸润淋巴细胞（TIL）。ADC是由抗原特异性靶向作用的抗体和抗癌药物偶联而成，能够将有效负载针对性地运送到肿瘤细胞。过去几年中已经有多个ADC药物获批，目前还有250多个ADC管线正在开发中。双特异性抗体和TIL是更加新型的疗法，但也分别有超过250和超过25种候选药物。双特异性抗体可以同时结合两种不同抗原，在检查点抑制剂靶点周围有显著的活性。TIL是一种细胞疗法，即利用肿瘤浸润淋巴细胞穿透肿瘤并靶向癌细胞。

结论

通过分析ASCO参会者在社交媒体中的评论，我们发现肺癌和乳腺癌领域获得了重点关注，白血病和肾细胞癌领域相关的看法最为正面。结合ASCO摘要，我们在社交媒体提及次数最多的疾病领域中发现了24项重要的临床试验，并从中总结出以下热点：辅助免疫治疗领域的突破、新型检查点抑制剂的兴起以及双特异性抗体、抗体偶联药物（ADC）、肿瘤浸润淋巴细胞（TIL）等新型治疗方式的不断增长。

此次社交媒体舆情监测分析由L.E.K.欧洲数据分析团队的Prithvi Menon（数据专家）和Sinéad Flahive（资深数据专家）完成。

近年来，许多医疗机构都采用了以患者为中心的医疗服务（PCH）模式，然而却并不一定能够充分发挥其价值。本文中，我们对PCH的最佳实践以及这种快速发展的医疗服务模式为行业和患者所带来的价值进行了总结和分析。

为了更好地总结新冠疫情的经验教训，我们对世界各地的传染病和公共卫生专家进行了访谈，包括领先的科学家、临床医生、来自制药和诊断公司的行业专家以及活跃在该领域的投资者和非政府组织。我们还与为政府提供应对措施建议的咨询顾问和战斗在一线的临床医生和管理人员（涉及新冠、流感、肺结核、艾滋病、丙型肝炎以及其他被忽视疾病）进行了交流。我们的研究涵盖了价值链上的所有环节，包括早期研究、临床开发、生产、供应链、物流等，并从三个层面总结了新冠疫情的应对经验对抗击其他传染病的启示：应对准备、政策、患者（表1）。

应对准备

经验1：提前监测新威胁，做好迅速反应的准备

监测系统是防范疾病大流行的关键，强大可靠的监测系统能够帮助发现和了解未来潜在的疾病暴发。

伦敦帝国理工学院传染病研究所（Institute of Infection）的联合主任Charles Bangham教授表示：“虽然无法预测新的传染病的出现，但我们能够确定的是传染病通常来自于鸟类和蝙蝠等动物传染、野生动物狩猎以及生态失调造成的人畜共患病区域。”

尽早发现疾病能够让政府第一时间作出反应，对疾病进行控制，防止其蔓延。包括美国国际开发署PREDICT计划在内的监测项目能够帮助发现可能导致全球公共卫生紧急事件的病毒，然而不幸的是，一旦危机过去，这些项目往往就不再优先得到资金支持。我们希望经过如此大规模的新冠疫情以后，全球都能意识到为国家和国际监测系统提供长期资金支持的重要性。

除了监测系统，传染病的及早防控还需要国家内部和国家之间的迅速反应和协调。新冠疫情暴发之初，国内机构之间、国家与国家之间、洲与洲之间的合作明显较差。另外一个重要经验是，超国家组织在协调疾病大流行的防控工作方面能够发挥至关重要的作用。全球疫苗免疫联盟（GAVI）前负责财务和运营的董事总经理Barry Greene表示：“通过这次新冠疫情，我希望各国认识到提高透明度、增强合作以及建立一个更加强大的世界卫生组织的必要性。”

经验2：加大对未知疾病的研发投入

世界对冠状病毒暴发的准备相对不足：全球卫生智库Policy Cures Research的数据显示，在新冠肺炎疫情暴发前，2018年用于冠状病毒的研发支出总计只有2100万美元，用于其他未知疾病诊断平台“Disease X”的则仅有7100万美元；然而截至2020年10月，用于新冠肺炎病毒的研发支出高达90亿美元。与前两项研发支出之和相比，新冠肺炎病毒的研发支出在不到12个月的时间内增加了几乎100倍（图2）。

通过未知疾病研究平台研发“Disease X”疫苗的重要性已经彰显，因此有望获得更多资金支持。

正如伦敦大学学院的药物发现教授Mat Todd所强调的，除了疫苗，对抗潜在流行疾病的药物分子储备仍有巨大的开发潜力。他表示：“我们需要并且可以提前开发药物分子，前提是要针对较为恒定的所谓‘保守’靶点。病毒的生存要依靠特定的宿主结构，我们可以在病毒出现之前就将该宿主结构作为研究目标。”

经验3：迅速调整生物制药产业重点

面对全球危机，生物制药企业及其合作者迅速调整产业重点，展现出了非凡的敏捷性和反应速度。不管是专利分子药物的老药新用（例如：吉利德公司的瑞德西韦），加快药物的临床试验进程，还是利用其强大的生产能力和冷链物流技术，生物制药企业普遍都能在实现这些目标的同时获得利润。

吉利德高级副总裁Jacopo Andreose认为，除了当前的大流行，生物制药企业还需要持续关注两个重要领域。首先是已经证明有效的新技术，例如mRNA疫苗的新突破；其次是为了找到可以治疗新冠肺炎的药物，生物制药企业已经做出的巨大努力。Andreose问道：“还有什么可以治疗其他传染病的新技术？我们在其他传染病上的作的努力是否已经无可挑剔了？”。

经验4：增强卫生系统的弹性

我们必须迅速采取行动，增强卫生系统的弹性，以更好地应对未来传染病的暴发，从而最大限度地减小可避免的间接死亡率和发病率。

不管是医疗体系更发达的国家还是发展中国家都应该如此。例如，预计2021年美国由于诊断延误的原因将导致癌症死亡病例增加33890例；同时，据全球基金（Global Fund）估计，由于未能正常预防和治疗，死于艾滋病、肺结核和疟疾的人数将增加140万。我们的担忧不是没有道理的：2014年埃博拉疫情在几内亚蔓延期间，因治疗中断而死于疟疾的患者数量比死于埃博拉本身的人数还要多。

潜在的解决方案包括增加远程医疗的使用、投资建设更稳健的供应链、开具长期处方等。有了这些解决方案，需要每天接受治疗的患者就不会因为医疗服务的中断而受到太大影响。

除了在疫情期间，这些解决方案还能造福其他领域。一家大型制药企业的全球公共卫生主任表示：“如果没有新冠，远程医疗要达到目前的使用规模可能需要数十年。然而事实上，远程医疗在新冠疫情暴发后的数月内就迅速得到了推广。远程医疗还将起到一系列长期作用，包括减少人际接触感染风险，降低医疗服务成本和患者出行费用，甚至减少碳排放等。”

《科学》杂志最近的一份报告预计，未来全球疾病大流行的预防措施每年将花费约260亿美元，相比起新冠大流行预计将会为全球造成的12万亿至28万亿美元经济成本而言，这样的投入还是在合理范围。

政策

经验5：增加研发投入，加速批准进程

一款新冠疫苗在临床试验开始后不到300天就获得了英国药品和保健产品监管署（MHRA）的批准，打破了此前默克公司的腮腺炎疫苗所创下的4年的纪录（图3）。这不但反映出疫苗开发上获得的大量投入，还反映出监管机构之间的协调和改革。

美国食品药品监督管理局（FDA）简化了其沟通和反应时间，并利用伞式试验和紧急使用授权极大地加快了所有与新冠病毒相关的产品的批准进程。

FDA也已经开始计划让此类加速流程的某些方面永久化，并有望将其运用于其他多种疾病领域。一家大型制药企业高层指出：“我认为最关键的是可以通过简化监管流程和使用紧急使用授权使产品开发速度得到大幅提高，我们为什么不能在其他存在较大需求的疾病领域实行这样的做法？”

总体而言，与过去一年中新冠病毒的研发投入水平相比，其他传染病的研发投入不免相形见绌，即便是负担极重的疾病（图3）。在有力的资金支持下，新冠病毒相关的研发取得了极大成功，这为其他疾病的研发带来了希望，被忽视的传染病的研发也可以通过大量投资获得更快更好的发展。

此外，流行病防范创新联盟（CEPI）的主任Joe Simmonds-Issler认为，已经在此次大流行中得到验证的技术，例如mRNA或腺病毒疫苗，有可能直接应用于其他疾病。他表示：“牛津大学正在尝试将他们的腺病毒疫苗平台用于其他疾病研究，他们的研究过程将得到更多的验证和优化。”

 经验6：提高数据透明度，增强合作

经过此次新冠大流行，我们还发现了数据透明度和协作的重要性和关键作用。Michele Robbins是一名拥有20多年艾滋病研究经验的制药企业高层，她表示：“我们发现，不同组织和机构之间迅速分享科学和临床结果非常重要。共享数据无疑能够帮助我们更快地并以更低成本找到解决方案。”

研究人员强调对集中和精简的数据来源进行追踪（如流行病学和患者结果），然而在美、英、法、德等国，研究人员还是会遇到难以获取研究数据或者所获得的数据碎片化的困扰。

虽然如此，有不少企业和机构通过合作来解决上述数据问题，包括制药企业之间的联盟（如葛兰素史克和赛诺菲）和制药企业与学术结构的合作（如阿斯利康和牛津大学）。吉利德的高级副总裁Jacopo Andreose表示：“传染病领域的合作一直都有，但达到这种程度还是第一次，业内倡导合作的呼声越来越高。”

这些合作伙伴关系使相关企业得以集中力量和资源，推动创新，他们在其他疾病领域取得新进展的潜力也非常大。

新冠疫情暴发后，不同企业和机构间的协调和协作增多，产品商业化方面的投入也有所增加，尤其是生产和分销。新冠疫苗和药物被证明安全有效后，包括流行病防范创新联盟（CEPI）和美国新冠疫苗计划“曲速行动”（Operation Warp Speed）在内的多个组织已经出资数十亿美元，“冒着风险”生产疫苗和治疗药物，以缩短产品上市的等待时间。

此类举措将造福世界，在2021年内，全球可能会有数十亿剂新冠疫苗可供使用。来自智库Policy Cures Research的Paul Barnsley指出，冒着风险进行生产让产品尽快上市的逻辑可以推广到其他高负担的疾病领域：“我们正在风险下进行生产，以便尽快推出疫苗，从而拯救更多生命，这样的逻辑同样适用于艾滋病和肺结核等疾病领域。”

经验7：提高针对身体及心理健康医疗服务的可及性

成功防控传染病的关键在于要让广大民众全面接种疫苗，同时获得检测和治疗，尤其是在防控一些患者在出现症状前就已经具有传染性的疾病或者被社会污名化的传染病时（新冠肺炎、艾滋病和丙型肝炎等都属于此类疾病）。来自雅培的Beatriz García Fidalgo表示：“在缺乏疫苗的情况下，战胜这些疾病的关键是要确定高危人群，然后主动进行筛查并提供治疗；等到这些感染患者出现症状再去看医生的时候就晚了。”

新冠疫情还凸显了疾病对人们的心理健康的影响：《美国医学会杂志》最近的一份报告估计，新冠大流行在心理健康领域已造成1.5万亿美元的损失，要么是因为新冠直接带来的症状（Long COVID，新冠的长期症状），要么是因为居家隔离措施。新冠的确带来了极大的心理健康负担，其他传染病也对心理健康产生了极大影响，这些疾病（尤其是艾滋病毒、肝炎和结核病等慢性或长期疾病）的社会心理因素可能会成为关注的重点。

患者

经验8：加强公共健康措施

如果个人和群体积极配合管理，非药物类的公共卫生措施就能够成为最有力的对抗传染病的工具。提高公共卫生意识的必要性和重要性达到了前所未有的程度：《纽约时报》2020年11月发表的一项研究显示，美国各州限制措施的严格程度与其新冠相关的住院人数之间存在惊人的关联度。

传染病流行病学家、华盛顿大学副教授Blythe Adamson对此表示赞同：“社会因素对公共卫生的影响往往被忽视，但我认为新冠疫情的出现将会让人们更加意识到其重要性。”

针对新冠疫情所采取的“保持社交距离”等非药物干预措施似乎也能有效防治更广泛的呼吸道疾病，包括肺结核和流感。一家大型制药公司的高层表示：“如果每个人都能像防备新冠病毒一样防备肺结核，患者人数将大幅减少。”单从流感来看，南半球在2020年冬季并没有出现流感高峰，北半球刚进入冬季时的感染人数似乎也明显减少了。”

经验9：注重信息传递，维持公众信任

公共卫生措施以及疫苗和治疗药物的有效性取决于公众对这些措施的接受程度。许多国家的经验表明，明确、统一且协调地向公众传递信息非常重要，中国、韩国和新西兰等国家的成功就能够很好地证明这一点。

“民众行为的改变可能发挥难以想象的效果，但同时也很难实现，因此需要政府予以极大关注。”英国一家医院的传染病药剂师如是说道。这一原则适用于所有传染病，包括要控制性传播感染、最大限度地推广流感疫苗和常见的儿童传染病疫苗等。打击误导信息亦同样重要且棘手，社会中已经有很多关于疫苗和其他药物的误导信息，这个问题在新冠大流行期间又被进一步放大，政府应该加以重视。

经验10：加大数字医疗技术投资

事实证明在新冠疫情期间，数字医疗技术已经成为重要工具。迅速发展的数字医疗解决方案被运用于各种不同领域，包括患者筛查、临床管理、规划和追踪、医疗用品、接触者溯源排查、隔离/自我隔离等，这些解决方案在遏制疫情扩散方面发挥了重要作用。在韩国等国家有新的证据表明，新冠感染率的增长曲线趋平在一定程度上得益于数字技术的广泛使用。

帮助患者抗击疾病（并能相应考虑数据保护）的数字医疗解决方案的创新尤其引人注目。追踪接触者的应用程序和第一批快速家庭检测工具已经成功推出，长期而言，这些数字医疗工具的进步可能会对其他疾病的防控有益。一位传染病医生表示：“现在我们已经有一些针对RSV等特定传染病的检测工具，这些工具能够让患者在几分钟内快速完成检测，同时保证检测结果与实验室结果一致。对于需要追踪感染者的传染病，数字医疗技术还能够帮助提升现有的追踪系统。”

持续的变化

新冠疫情对医疗、社会和经济的影响还将在未来持续数年甚至数十年。新冠疫情暴发前，人们更习惯在办公室工作，更依赖面对面的医疗服务。然而新冠疫情暴发后，人们的这些习惯和行为已经发生了转变。远程工作和远程医疗趋势在原有基础上实现了加速发展。新冠疫情还会催生更多新的实践，例如：研发和监管政策的改革、公共卫生战略的更新和改进。

各个国家正在着手推进疫苗的推广，这将是有史以来范围最大、物流挑战最为严峻的疫苗普及运动之一。在推进过程中，各国可能会遇到的最大的问题是民众对接种疫苗持犹疑态度。2020年10月《柳叶刀》杂志上发表的一项研究对这一问题在俄罗斯和法国等国家的挑战程度进行了分析（图4）。然而从乐观的角度来看，许多国家的民众对新冠疫苗的信心程度要高于一般的疫苗。我们也希望新冠疫苗的成功推广可以让社会意识到其他更广泛的疫苗的作用和重要性。

流行病防范创新联盟（CEPI）的 Joe Simmonds-Issler表示：“得益于新的疫苗和研究平台以及具备以前所未有的规模开发、生产和分销经验的企业和组织，我们终将摆脱新冠，从破坏性的打击中走出。我们将拥有更多工具对抗疾病，但最终我们能走多远取决于政府和资金支持的程度。”

新的技术和政策固然重要，决策者和公众深入了解疾病对社会和个人健康的破坏性亦同样重要。不管是在流感、艾滋病或肺结核等更为常见的传染病领域，还是在糖尿病和癌症等非传染性疾病领域，这种压力都广泛存在。我们能从新冠疫情中总结出大量经验教训，并利用期间所出现的新的工具，至于我们能够多大程度地学以致用则又是另外一个问题了。

《新冠疫情对未来传染病防控的启示》的作者为L.E.K.伦敦分公司的合伙人Adrienne Rivlin和资深生命科学顾问Martin Billman，资深生命科学顾问Thomas Pangia亦对本文有贡献。本文基于L.E.K.的医疗行业洞见中心，最早发表于In Vivo。

CEPI’s Joe Simmonds-Issler said: “We will emerge from this pandemic with new vaccines and platforms, companies and organizations experienced with developing, manufacturing and distributing vaccines, therapeutics and diagnostics at an unprecedented scale, and a society that has lived through the experience of the disruptive power of disease. We will absolutely have more tools against disease, but we will only go as far as our political will and financial investments can take us.”

Just as important perhaps as any individual new technology or policy is the potential for a greater understanding, both among decision makers and the public, of the disruptive and destructive potential of disease at the societal and personal level. This burden can be felt just as keenly for more familiar infectious diseases such as influenza, HIV or TB, as well as non- communicable diseases such as diabetes and cancer. There are an abundance of lessons and new tools for us to learn from and use as a result of this pandemic; it is then a question of how well we choose to use them.

Editor’s note: This article first appeared in In Vivo.

成功的业务剥离能够为卖方带来财务收益以及战略助益，一旦生物制药公司决定采用这个策略，其必须制定和实施一系列关键步骤，才能推动交易顺利完成，并使利益得到最大化。

成功业务剥离的五个关键步骤

根据L.E.K.在众多生物制药公司业务剥离项目中的经验，我们详细列出了以下五个关键步骤，以帮助企业顺利完成交易（图2）。

1. 明确定义需剥离的业务范畴

• 及早确定需剥离的业务范畴，从而保证交易双方能够对交易完成后的协同效应以及产品组合的价值进行准确评估，有助于确定最终交易条款以及过渡期间需要采取的行动。
   
• 定义范畴时应该包含的因素包括产品组合、地域范围，以及被剥离业务的核心人员及设施规模（例如：生产设施）。举例来说，一系列产品若相关度很高（例如：共用生产设施和销售人员），则最好考虑作为一个整体进行出售。​

2. 逐步将需剥离的业务作为独立业务进行定位和运营

• 在出售程序启动之前，便应尽可能地将需剥离的业务作为独立业务进行定位和运营（如果之前并非如此），从而确保业务剥离时所需要的过渡期尽可能短，同时提前解决核心职能剥离时可能带来的各种问题（例如：IT、数据管理、生产、研发、商务、医学事务）。
   
• 如果仅仅是产品而不是业务单元或产品组合的出售，则不宜直接对其独立运营，而应该集中关注对其独立运营的要求及其当前获得的支持水平（例如：销售团队和生产），从而使买家能够开始对分拆后的阶段进行规划。卖方还应提供预估的财务数据，供潜在买家分析。
   
• 当卖方开始进行独立运营操作时，可能会发现不同产品之间在商业或运营上存在协同效应，进而对被剥离业务的范畴进行重新审视。

3. 为被剥离业务找到最合适的去向

• 被剥离业务的去处各不相同，可形成独立公司，也可被财务或战略投资者收购（通常是被合并到另一家企业）。例如：梯瓦制药（Teva）将其女性健康业务剥离并作为独立公司出售给CVC资本，而总部在英国的Atnahs Pharma（最近更名为Pharmanovia）则将其从阿斯利康收购的高血压药物产品组合并入其现有业务。
   
• 卖方应该对被剥离业务的运营独立性、产品组合以及最有可能的价值创造路线进行评估，并提出相关假想方案供适合的买方考虑。图3展示了如何通过对这些因素的综合考虑来确定被剥离业务的可能去处，包括作为独立公司运营（通常对于财务投资者）或者收购（通常对于企业）。
   
• 在此之后，卖方还应该全面了解潜在收购者的构成状况，确定并排除那些对该资产不可能感兴趣的买家或买家类型（例如：财务投资者类型的买家可能不愿进行大量资本投入来支持或维系生产活动）。
   
• 通过对潜在交易背后的战略考量进行评估可以进一步缩短潜在买家的名单（例如，是新东家推动增长的能力还是作为稳定的现金来源，或是为进一步收购打造平台）。如果领域比较广，这个名单可能还是会相对较长，但还可以将收购方进一步划分为不同类型（例如：战略投资者和财务投资者）。

4. 针对理想收购方优化被剥离业务的并购逻辑
 

• 确定被剥离业务的理想去向之后，卖方应该进一步完善其价值主张，并向最适合的买方或投资者进行推广。
   
• 尤其重要的，是卖方应该明确指出该业务能够为潜在买家带来的助益，特别是产品组合以外的价值（例如：协同效应、交叉销售效应）。
   
• 如有必要，可考虑对被剥离业务的范畴进行少量调整，以减少与潜在买家的摩擦（例如：将部分共享服务分配给待剥离业务，以确保其运营独立性得到维系）。

5. 为潜在买家提供一定的灵活性

• 尽早与买方展开管理层面的互动，以确定他们的具体需求和要求，并让他们全程紧密参与（例如：非正式的对话或表现出对资产的兴趣可能会比正式的讨论更有效，有时甚至会敦促卖方考虑剥离业务）。
   
• 应提前对所剥离业务的范畴和交易结构中可能出现的变化进行预判（例如：对于地域范围或产品组合的选择），并将其提供给买方（如果可行的话），以最大限度地提高交易成功的机会。同时，也要确保剩余的产品组合仍然对其他潜在买家具有吸引力。

无论是进行剥离前还是实施过程中，战略聚焦至关重要

事实上，许多企业剥离或出售业务的活动并没有实现，有的则需要多次尝试或花费数年时间才最终完成。导致以上问题的罪魁祸首往往是执行上的错误，而不是战略方向的改变。

在剥离业务的整个过程中，外部的战略支持能够为计划的执行提供支持，并帮助相关资产做好迎接尽职调查的准备。具体而言，我们发现战略支持对以下五个重要领域有关键影响：

• 资产战略评估和卖方尽职调查，以提供第三方视角的分析、明确价值主张
• 制定组织规划，为过渡期做准备
• 确定合适的买家
• 谈判支持
• 建立交易条款模型，以了解所剥离业务潜在的价值创造机会

可持续发展1的意义比以往任何时候都更加重要。在过去短短几个月中，我们看到政府的“净零排放”（Net Zero）承诺越来越多，企业也开始形成更加严格的可持续发展报告机制，加速制定相关可持续发展计划。

可持续发展领域的投资正在激增。不论是可持续发展基金的资本流入、致力于低碳投资的金融机构数量，还是可持续发展基金的估值都达到了历史新高。导致这一趋势的部分原因是投资者们的态度和行为的长期演变。环境、社会和公司治理（ESG）对整个社会也更为重要，特别是对全球气候问题更加敏感的年轻一代以及女性——调查显示，女性认为“在投资组合中考虑ESG因素极其重要”的可能性是男性的两倍。在这个长期趋势之外，新冠肺炎病毒在全球引起的疾病大流行也进一步提升了投资行为中对ESG的重视。

然而，“可持续发展投资”目前仍然没有一个明确的定义，该市场也受到了很多负面影响。我们看到，可持续发展基金的投入方向受到更为严格的审查，在烟草和含糖饮料等可能存在危害的产品方面的投入受到了越来越多的质疑，关于“净零排放”和“创造性碳核算”的定义的争议不断增加（例如Mark Carney此前关于博枫资产管理公司实现碳中和的声明引发的广泛讨论），甚至美国证券交易委员会（SEC）都对ESG基金经理的“误导性”言论发出了警告。

私募市场一直以来对此存在疑惑。虽然63%的英国私募基金公司如今在投资时会考虑到ESG原则，但是与公开市场相比，私募市场对ESG报告的规范要求与置信度更低，这意味着其可持续发展战略更宽泛，其带来的积极影响也会受到更多质疑。据一份报告结果总结，大部分私募股权的ESG投资都“初步并流于表面”。

我们的经验也能够反映出这些问题。自新冠疫情暴发以来，我们围绕可持续发展这一议题与100多个相关企业、投资者以及专家展开了对话，结果发现不同组织对可持续发展的定义、衡量以及报告方式并不统一。许多组织也并不确定应该如何制定可持续发展战略，才能让投资者、被投资方以及整个社会的价值都实现最大化，进而为全球的未来发展承担更多的责任。

本文旨在为私募股权投资者进行ESG相关投资时提供帮助。我们对可持续发展投资格局中的关键要素进行了阐述，分享了我们对其未来发展的核心观点，并提出了相关建议。

可持续发展投资的类型

资本图谱（图1）常用来帮助了解多元化的可持续发展的投资格局。这一工具主要根据不同的投资目的或预期结果对投资行为进行划分。“传统型”投资通常关注风险调整后的财务回报；“负责型”投资旨在减少对环境的伤害；“可持续型”投资旨在造福人类和地球；“影响力型”投资则旨在创造积极影响，尤其是对缺乏相关服务的人群以至整个地球。另外，其他定义还认为可持续型投资主要关注于“怎么样”进行业务运作，而影响力型投资则注重于企业的产品和服务“是什么”。

这些类别中也还存在很多其他类型的投资，还有一些新兴的投资类型并不总是完全符合上述标签。因此，除了根据目的进行分类以外，我们还建议根据投资方式来进行分类：投资者究竟是如何根据可持续性做出投资决策的？鉴于此，我们制定了以下框架来对不同的投资策略进行阐述。

可持续发展投资策略框架

排除法

该类方法指的是基金采用负面筛选的方式来避免投资于“不良”板块（例如烟草、酒精、赌博）或可能存在劳工问题的公司。这是机构投资者最常采用的可持续发展投资策略，可能也是目前大多数私募股权公司的代表性做法。ESG整合的基本考虑通常是从风险管理的角度出发：具有潜在破坏性的产品或业务可能会面临越来越多来自监管机构和客户的压力，从而使公司未来的增长潜力受到限制。

2.    主题投资

主题投资策略选择那些能够对社会或环境产生积极影响的板块，例如：可再生能源基金、新兴市场私募股权基金等，另外还有其它着眼于欧盟的15个可持续发展目标的影响力型投资基金。这类投资策略遵循的是“目的性获利”（或称为“步调一致”）的方法，即公司的产品和服务具有内在的可持续性或影响力，因此这种不断增加的正面影响与公司的成长和利润的增加是同步的。

3.    针对特定公司的评估准则

该准则指的是基金通过正面筛选的方式寻找在可持续发展方面具备一流实践（但不一定是专注在可持续发展领域）的公司。采用这种方法的原因是有越来越多的证明显示在可持续发展的优秀表现能推动强劲的财务回报。关于可持续发展的商业原理在别处已有详细分析，我们将不在本文中赘述，但我们从中总结出了其中的关键价值驱动因素（图2）。一些私募股权公司（如EQT、Palatine和Permira）在可持续发展投资的选择标准以及管理方面已经具备了竞争优势。

4.    提升潜力

最后，市场中出现了一些新的基金，这些基金主要关注在可持续发展方面具备提升潜力的投资。私募股权公司长期以来一直致力于通过在ESG方面的举措与管理来帮助提升可持续发展表现，而传统的影响力投资者则通常更注重“附加值”，即产出或帮助产出积极的社会或环境结果（在没有该投资的情况下，这些结果往往不会产生或者较小 ）。

然而我们看到，可持续发展的提升潜力（或附加值）正日益成为私募股权核心投资策略的重点。例如，Brookfield的全球转型基金就专注在能“加快世界向净零碳经济过渡”的投资。这些“可持续发展转型”基金这样做的理由非常充分：由于存在“ESG溢价”，提高公司的可持续性不仅可以带来更多财务回报（图2），还可以提高投资的退出倍数（对于碳密集型企业而言尤其如此，通常这些企业最初的吸引力都比较小，收购时倍数也较低）。从图3中就能看出可持续发展转型中存在双重的价值创造机会。

未来趋势

随着可持续发展投资领域的不断发展以及新型基金的出现，我们预计未来将出现以下趋势，这些趋势将对该行业的未来产生不同程度的影响：

• 可持续发展投资可能会成为常态。鉴于投资者对可持续发展投资基金的需求不断增加，新的基金如果不对ESG因素加以考量可能将很难筹集到资金。此外，具备更有力的可持续发展投资策略的基金（例如，与基本的排除法相比更为严格的正面筛选或潜力提升评估）可能会更具竞争优势。
   
•  影响力型投资可能会取代可持续型投资。在关注“怎么样”进行运作的同时，投资者们越来越关注企业的产品和服务“是什么”。同样，行业领先的基金也越来越擅长对其投资所创造或增加的环境和社会影响力进行定义和宣传。
   
•  对企业的可持续发展报告要求将更加严格。《欧盟可持续财务信息披露条例》（SFDR）对不同的ESG投资类别进行了定义，并针对每个类别提出了不同的信息披露要求。SFDR将金融产品分为一般产品（Article 7，第7条） 、促进环境或社会责任并完善管控的产品（Article 8，第8条）和具有核心可持续目标的投资活动（Article 9，第9条）。尽管进行了分类，但实际涉及的资金类型仍然还有很多。显然，企业需要更加透明和更多的报告来为其可持续发展主张提供支撑。
   
•  评估体系可能会变得更加严格，并与财务更加紧密地结合。新的ESG影响力评估及报告体系正在不断出现，这些体系包括一些开创性举措，旨在创建一套与财务报表相结合的综合评估指标。哈佛大学的影响力加权报表（Impact-Weighted Accounts）就是一个例子，该项目旨在帮助企业了解造成环境和社会破坏的财务成本。这样的工具可以帮助基金经理更好地对被投资公司的可持续发展表现进行评估，并将评估结果传达给有限合伙人。

如何考量

投资者在审视他们ESG投资策略时，至少应该对以下问题进行考量：

• •    公司目标是什么？是成为可持续发展领域的领导者，还是达到合规的程度？
  •    如果您需要或希望将可持续发展投资更好地融入您的投资策略，可选择的方法有哪些？
  •    这些不同的方法与您的整体投资策略是否一致？基于此，最适合的方法是什么？
  •    如何将可持续发展融入组织？为了实现这一点还需要增加哪些能力？
  •    是否应该考虑新的机会（例如：新的可持续发展转型基金）？
  值得注意的是，除了投资者以外，面对着来自投资者的压力（以及其他利益相关者的需求）的企业也应该加深对这些方法和策略的了解。对于此类企业而言，他们必须对关键投资者的策略及其对自身定位的启示加以考量，从而让自身策略与之达成一致。

尾注
¹本文中，“可持续发展”和“ESG”（环境、社会和公司治理）可互相替换。

全渠道互动方式在制药企业中的使用受到了一系列因素的阻碍：

• 缺乏针对特定受众的内容和渠道：医疗专业人员和患者都希望他们的问题得到回答，并通过便利的渠道和简洁、互动性强的方式获得答案。制药公司往往过于关注他们想要传达的信息和他们更习惯使用的渠道，而不是医疗专业人员和患者真正需要的信息。
• 渠道和内容的协调性不足：要想让全渠道互动模式获得成功，制药企业必须在正确的时机针对特定受众使用合适的内容和渠道。除了要充分了解客户的偏好和行为之外，还需要对内容和渠道进行协调以及制定至关重要的反馈循环机制来对互动效果进行评估，并找出有待调整的地方。
• 相同的内容无差别地出现在不同渠道中：现有的内容通常会被重复使用或打包，而不是在特定的内容和渠道相结合的基础上进行量身定制，这样做的结果是受众往往难以被指引到他们所希望看到的内容，且有些内容可能并不适合特定渠道。

要建立真正的全渠道互动模式，企业要客服的障碍有很多。首先，对能力的要求苛刻：创建全渠道互动模式需要企业具备深刻的客户知识，精通相关渠道且每个渠道都有强大的内容支撑，还应具备跨渠道的高度协调的行动能力以及根据客户反馈迅速进行调整的敏捷性。这是一个基于数据、监测和敏捷性的持续学习的过程，可能需要企业对其运营模式、能力和相关基础设施进行重大的组织变革。这些变革不仅耗费时间和财力，还存在一定的风险。另外，企业可能会犹豫是否真的要舍弃以往尝试过和经过检验的模式，因此在变革时必须要平衡这种犹疑的态度。

其次，实际的实施过程十分复杂，制药公司需要设立一个愿景，即一个相信大规模的变革会带来积极影响的理由，同时还需要参考最佳实践案例，这些案例能够充分展现全渠道模式的具体作用，并为制药企业提供实施模板。然而，全渠道模式在制药行业的作用往往不够明显，成功的案例也比较少，制药公司可能需要从其他行业寻找参考。

但总体而言，强大的市场趋势和不断变化的客户需求正在不断促进全渠道互动模式的发展。目前，技术和移动网络不断普及，企业不断积累数字互动经验，价格压力的不断上升导致企业对互动的成本效益有了更高的要求，疫情期间销售代表上门拜访也受到限制，这些因素都迫使广大制药公司开始重新思考如何与客户展开互动。此外，客户对个性化内容的定制以及敏捷支持的需求日益增加，对远程和数字互动方式越来越熟悉，这也推动了全渠道互动模式的兴起（图2）。

带量采购让许多产品和公司所在的市场都受到了干扰，但这也是目前驱动中国制药行业发展最大的力量之一。赢家必须抓住机会充分开发市场，广大企业必须考虑如何通过更多渠道触达更多医生和患者并与之进行互动。

对于创新药物（尤其是刚进入国家医保目录的药物）而言，定价压力增大和竞争窗口期缩短意味着制药公司必须加快推广，而全渠道互动模式则可以很好地帮助制药企业对医生进行教育并为其提供支持。

新冠疫情的暴发也加速了远程互动趋势在全球的发展。在新冠疫情期间，远程互动方式十分有效，这一经验预计将会对后疫情时代的“新常态”产生一定的影响，远程互动将继续起到关键作用。然而，即便如此，全渠道互动模式的成功并不仅仅在于用数字互动工具取代面对面的交流，而是将所有渠道结合起来，为目标受众提供无缝体验。

案例研究：全渠道变革成功的早期迹象

尽管不少企业正在努力制定和实施全渠道模式，但在制药行业内，全渠道全面变革成功的案例很少，不过有一部分制药企业已经展现出成功的可能性，他们正在针对特定细分市场或者在少数渠道的基础上建立全渠道模式。

案例1：一家大型制药企业重新调整其与医生和患者的互动模式

为了增加旗下口服避孕药的市场份额，一家大型制药企业计划推出一款app，提醒女性定期服用药物。然而，对用户数据的详细分析显示，以目前的速度，要达到预期的市场份额将花费8年而不是他们所希望的18个月；此外，为了达到增长目标，每月还必须开出1万份新处方，而仅靠一款应用是无法实现这一目标的。

基于市场调研和高级分析，该企业确定了最具增长潜力的目标受众，并根据提炼的数据将公司的销售人员重新部署到增长潜力更高的地点。其他资源也被重新分配用以更多地关注患者，通过直接接触患者来提高品牌的知名度，或通过患者支持项目、关于避孕的博客文章等来进行互动。

这种利用多种渠道的方法帮助企业与其两个目标受众（即医生和患者）建立了更紧密的联系，还提高了销售团队的整体效率。此外，大量的市场分析也得到了该公司高层（包括股东和企业主）的支持。总体而言，得益于互动渠道组合的优化，该产品的销量在新客户增长的驱动下增长了23%。

案例2：一家大型的制药企业为欧洲不同国家的药剂师建立B2B互动平台

欧洲的药品市场十分多样，各个国家都针对企业与医生和患者的互动制定了不同的管理法规，药品生产商往往无法直接与较小的药店建立联系并提供促销或折扣。

利用Salesforce和SAP等现有的技术平台，一家跨国制药企业创建了一个B2B互动平台，旨在为欧洲各个市场的药剂师设计和提供符合当地情况的内容。有了该平台，企业则无需依赖第三方外包。该平台建立在可扩展和本地化的架构之上，适用于多个地区和多种语言，在尊重每个国家的法律和语言要求的基础上为目标受众提供本地化的内容和个性化的沟通方式。

该制药企业能够通过该平台进行统一的内容开发与管理、定价以及销售，还能获取欧洲各地的信息，并据此协调其战略和业务目标。这一药剂师销售支持和教育平台率先在法国、比利时和卢森堡发布，仅在运营的前三周就有900多家药店注册使用，收入高达到100万美元。

案例3：一家生物制药公司在不增加当地人力资源的情况下，与全球不同市场中（不包括美国）的医疗专业人员进行了更多接触和互动

一家生物制药公司计划在不增加当地人力资源的情况下，利用现有客户信息扩大其与非美国市场中的相关医疗专业人员的接触和互动，以更高效的方式对旗下的一款皮肤科产品进行了推广。

根据其现有的信息，该公司通过协调电子邮件、付费媒体、门户网站以及合作伙伴等渠道与四个关键的HCP群体进行了互动，并根据他们的行为创建了一个能够循环互动和处理关键信息的闭环。

得益于此类活动，该公司的目标受众在16周的时间里增加了29%，用户粘性提高了53%。

案例4：一家制药公司改善了旗下一款成熟产品在欧洲的定位

在多样化和分散的欧洲市场，一家制药公司试图通过更加有效地传递关键产品信息并扩大其影响来推广一款成熟的呼吸科产品。

基于市场调研和分析，该公司创建了一个销售代表电话沟通触发事件的客户管理系统，让销售代表能够更好地根据HCP类型、欲传达的关键信息以及电话沟通的结果来选择合适的互动方式和内容。

结合Veeva软件，该系统还能够帮助公司为其后续的电子邮件推广自动推荐内容。通过这种方式，该公司目标HCP受众的电子邮件打开率在10周内提高了46%，整体互动增加了73%。

致胜关键

这些初级阶段的国际案例相比，中国的全渠道互动模式在技术上存在一定的差异。尽管如此，我们仍然可以总结出一些关键的致胜因素。

• 开发有意义的内容：内容既要适合渠道又要适合细分市场。为了在竞争中脱颖而出，企业必须开发出高价值（高度相关、差异化、准确表达出关键信息、量身定制）的内容，以推动用户粘性。
• 找到适合目标受众的互动渠道组合：为了实现这一点，企业必须深入了解目标HCP受众的行为，对HCP进行有效细分，并发现每个细分群体的需求，此外还应该具备根据HCP行为变化及时作出调整的能力。
• 协调部署各个渠道：明确不同渠道的作用，不同渠道之间要设置有效接口，通过明确各个渠道的客户旅程和顺畅的衔接为客户提供无缝体验。
• 建立“反馈闭环”，不断调整互动模式（内容和渠道组合）：企业需建立收集和分析数据的专业能力、采用敏捷的工作方式并做出时间投入，才能不断优化全渠道互动模式、把握不断变化的HCP行为。

创建一个成功的全渠道模式可以触发制药公司重大的组织架构和行为变化。在实施过程中，企业应该谨记以下关键因素：

• 从上至下：制定一个清晰的愿景，并确保公司的领导层充分传达这个愿景和实现这一愿景所需的变革，从而保证实施过程得到组织内部的支持。
• 集中实施：建立卓越中心不仅有利于实施进程的推进，还有利于将相关能力融入各业务单元。
• 评估和调整运营模式：如果不对运营模式（尤其是销售、市场营销和医学部门的工作流程和责任）进行认真审视，全渠道互动模式就无法实施。
• 利用现有能力：在现有能力的基础上以迭代的方式推进实施进程，这样才能尽快取得成功。
• 有力的变革管理：因全渠道互动模式的实施而触发的变革需要组织中的多个角色来转移业务重点，同时还需要有力的变革管理。

在制定全渠道互动模式前，制药公司应该在市场助益、现有能力和成本之间作出权衡。本质上全渠道模式非常复杂，且复杂程度随着渠道、细分客户群体和定制内容的增加而呈指数级增长，市场营销团队可能会难以应对这样的情况。因此，制药公司必须从多个维度对实施全渠道互动模式的复杂程度仔细评估，从而制定出符合目标的可行的全渠道互动模式（图3）。

企业必须对每一个方面都进行权衡。例如：复杂的客户态度细分耗时且昂贵，但却能够带来颗粒度更高（可能也更有效）的信息。企业在设计内容时要达到平衡：一方面要针对特定渠道和细分客户定制有意义的内容，另一方面也要考虑定制活动的复杂性，特别是在渠道和细分市场越来越多的情况下。同样，通过对所有渠道进行大的调整，企业可以最大程度地发挥出全渠道模式的作用，但实际实施需要投入大量时间和成本。因此，企业在做出相关决策之前必须对投资回报率（ROI）进行仔细评估。

如何让全渠道互动模式发挥作用

成功实施全渠道战略绝非易事。为了帮助企业实现全渠道转型，L.E.K.提出了以下步骤：

1. 定义一个全渠道愿景，明确设定目标，并帮助确定需要什么水平的全渠道复杂性
2. 根据设立的愿景和目标确定未来全渠道需要达到何种成熟度
3. 对公司目前的全渠道成熟度进行评估
4. 制定实施计划，以帮助填补空缺并实现既定目标
5. 在全渠道互动模式的基础上建立一个不断测试和学习的系统

基于项目经验，我们围绕如何管理这五个步骤提出了相关的看法。我们的方法中包括了六种组织和品牌能力，这些能力是全渠道互动的支柱，共同形成了一个协调有序的互动模式：组织愿景和准备、运营模式、连接技术和数据、客户情报、渠道以及定制内容。

全渠道模式能够改变制药公司与客户以及其他关键利益相关者的互动方式，使互动对双方都更有意义、价值和影响力。为了保持发展并从中受益，制药公司应该尽快调整其互动模式并最终实现转型。

本报告为L.E.K.与Loop Horizon和 CI&T合作撰写

Luiz Cieslak, CI&T数字解决方案副总裁

Carolina Wosiack, M董事总经理（欧洲、中东以及非洲）

Robert McLaughlin, Loop Horizon联合创始人

Loop Horizon是一家在消费者、B2B和医疗领域具备丰富经验的咨询和技术公司，也是L.E.K.的战略合作伙伴。Loop Horizon致力于通过数据、情报和营销技术来帮助企业优化客户体验，并为流程变革提供支持，以促进企业的收益增长。
CI&T是推动全球品牌数字化转型的领导者。20多年来，CI&T一直是值得信赖的合作伙伴，曾帮助《财富》1000强企业在业务、人员和技术方面实现增长和持续创新

关键点

• 生物制药产品授权许可交易中，买卖双方对产品价值分割和交易条款结构的预期非常一致，建立了可靠的基准

• 对于晚期（Ⅲ期及以上）临床阶段的产品，转让方的估值可能会过低，因为对于风险已经被降低的这类产品，受让方会更愿意出高价

• 在促成交易达成方面，产品研发所处的阶段要比其收入潜力更重要，尤其是在该产品符合受让方的企业和产品管线战略的情况下

• 标准护理（SOC）的创新和差异化是资产价值的关键驱动因素，但只有在获得临床概念验证（POC）的情况下，产品才能真正实现价值创造

在生物制药行业，越来越多的药企开始通过产品授权的方式来提升他们在现有疾病领域的领导地位，或者增加产品组合的多样性，包括在不同的新疾病领域、作用机制、治疗方法以及市场。授权双方的预期一致对交易的达成至关重要。授权双方普遍认为产品的开发阶段、收入潜力、概念验证（POC）、竞争环境以及其他因素都对交易价值有着至关重要的影响。然而，由于公开的交易数据的透明度和具体细节欠缺，授权双方可能很难对产品总价值和各个交易组成部分的价值有一个合理预期。

为了对授权交易的各个组成部分有更深入的理解，进一步明确影响交易价值和结构的关键因素，并发现相关的前瞻性趋势，L.E.K. 对80多名交易经验丰富的生物制药企业业务拓展人员进行了调查。本文中，我们对产品价值的关键驱动因素以及双方预期达成一致和出现分歧的地方进行了分析和阐述，并得出相关洞见，以帮助双方在交易预期上达成共识，并制定交易条款谈判策略。此次调研主要针对高级业务拓展人员，这些受访者交易经验具有多样性，所属公司也各具特点（图1）。

授权产品价值的关键驱动因素

业务拓展团队在进行授权引入时最看重的因素包括：产品的治疗领域是否存在较大的未满足的需求、是否拥有市场独占权以及是否具备区别于标准护理（SOC）的差异化疗效。为了让授权引入的产品带来协同效应，受让方通常将商业化能力和疾病领域专长也作为确定转让方的关键因素。转让方的专长能够补足受让方的专长，从而更好地为有需要的患者提供有效治疗。在评估和交易谈判中，受让方最看重产品的差异化、市场中未满足的需求以及独占权（图2）。

 “影响交易谈判的因素有很多，但主要还是以产品的相关数据以及我是否相信它的疗效要优于标准治疗为核心。
——小型专科生物科技公司，VP”
 

就交易结构达成共识

尽管存在一些小的分歧，但交易双方大体能够在交易支付方式上达成共识。而交易失败最常见的原因在于双方未能在产品价值评估、付款条件和阶段以及双方未来产品价值的分配等方面达成一致。

总交易价值和首付款、里程碑付款以及专利许可权费共同构成了授权交易谈判的关键。交易双方一致认为里程碑付款是交易价值的主体，在专利许可权费也能达成一致。转让方往往期望得到更高的首付款，而受让方则希望将交易价值分散到各个产品研发和商业化的里程牌付款中。但总体而言，交易双方在交易条款结构上的一致程度非常高，这为交易条款的初步达成打下了基础。

对于各个交易组成部分的价值占比，交易双方基本达成一致。尽管对首付款和里程碑付款的数额预期存在差异，但双方总体上能够达成初步条款（图3）。

转让方可能会低估临床后期产品的价值

比交易结构更重要的可能是谈判双方之间的价值分割，即转让方通过交易获得的价值和受让方通过收益获得的价值比例。

授权产品的研发阶段会对转让方可获得的价值产生重大影响。产品越靠近研发后期，风险自然越小，转让方就能够通过授权获得更大比例的价值。对于研发初期的产品，交易双方的预期都能达成一致。而对于研发后期（Ⅲ期及以上）的产品，转让方可能会低估其产品管线的价值，开出比受让方的预期更低的价格。换句话说，产品管线已经进入研发后期，但转让方却没有得到相应的价值回报。

对于研发初期的产品管线，交易双方能够就产品价值分配达成广泛一致。而对于研发后期的产品管线，转让方可能会将部分应得的价值拱手让与受让方（图4）。

从以上数据中我们还可以看出，受让方更愿意购买风险低的研发后期产品。值得注意的是，产品管线的研发阶段对其价值分割的影响甚至要高于产品的收入潜力。受让方希望规避研发失败的风险，同时他们还认为产品管线符合其企业战略和产品组合与产品的收入潜力同样重要。

临床概念验证（POC）推动新药物作用机制（MoA）的价值创造

产品的创新程度对其价值评估可能是一把双刃剑。各治疗领域，尤其是肿瘤和罕见病领域都在寻求新的疗法和药物作用机制，针对目标患者群体采用个性化治疗已成为常态。受让方预计未来五年中新疗法和新药物作用机制的授权交易将会越来越多。然而，受让方对新模式的评价要低于转让方；受让方希望从新疗法和作用机制中更早得到比现有作用机制更高的溢价。交易双方都认为，临床概念验证是实现产品价值最大化的关键，其中Ⅱ期临床数据被视为大多数产品概念验证的关键拐点；其中肿瘤药物的研究在临床试验初期就能得出概念验证的结果，因此交易价值能够尽早实现增加。

对于拥有新作用机制的药物，概念验证是其价值创造的关键节点。转让方希望尽早实现价值创造，对新产品（尤其是还未进行概念验证的产品）溢价的预期要比受让方更高（图5）。

未来药品授权交易数量和总额预计都将实现增长

普遍的看法是未来药品授权交易的数量将会增长。传统的授权交易将会继续占绝主导地位，共同研发、合资公司以及早期商业化合作交易的数量也会同步增长。受让方预计传统授权引入交易将实现最大增长；而转让方预计合资企业的数量将实现最大增长，因为他们更希望建立合作伙伴关系。

业务拓展人员预计，不同类型的交易数量在未来5年中都将出现净增长。受让方预计授权引入交易将占据主导地位，而转让方则预计会出现越来越多的合资企业（图6）。