背景与挑战

一家世界500强建材企业一直在墙纸和吊顶系统领域保持着业内领先地位。由于这两年经济衰退及住宅和商业楼宇建设的减少,该企业与大部分同行一样,销售量出现大幅度的下降。

这是一个罕有创新的细分市场,但该公司有幸成功研发出了新一代的产品。大量测试证明新产品的重量比竞争对手轻30%但强度却高于对手20%。其轻质的优点有诸多好处,比如,工程承包企业的生产率得以提高,而产品的运输费用也因此减少。但经销建材产品的渠道商对这些优势没有充分认识;同时,这类产品通常被认为是“大路货”,因而产品的选择往往取决于价格。

因此,这家企业委托L.E.K.(艾意凯)咨询帮助其制定最优新产品上市战略,尤其要充分充分考虑以下几个问题:

  • 从定性和定量两方面分析产品购买决策者对产品特性的价值认同
  • 确定最优的产品定价和市场定位
  • 制定向市场通路的战略
  • 确定新产品上市时所应该针对的具体渠道及客户类型

方法与建议

为解答这些重要问题,L.E.K.对市场进行了细分并确定了客户在购买行为上存在的巨大区别。L.E.K.将工人、承包商和渠道个方面的因素考虑在内,针对建筑工程价值链上的不同环节,分别模拟了其价格弹性曲线。利用这些价格弹性曲线,并结合新产品上市可能对现有产品产生的影响,选择了最合适的上市渠道。然后,L.E.K.还建立了分析模型,来比较不同上市战略可能带来的毛利率和资本回报率(ROCE)的高低,以实现利润最大化。

结果

通过与业务部门领导和公司其他高管的合作,L.E.K.以事实为依据制定了令人信服的战略方案,为公司决策和下一步提供了信心和动力。客户目前正在实施L.E.K.建议的战略方案,并预计新产品能带来巨大的利润。

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