新冠疫情下的消费保健品行业：驱动长期增长的三大趋势

关键点

• 新冠疫情爆发以来，消费者对健康保健的态度发生了根本性的改变，以下三个趋势可能将会长期存在：更加注重自我护理、更关注心理健康和幸福感、更看重服务的便利性。

• 这为消费保健品公司带来了大量机会，但同时它们也需要做出相应调整，以在后疫情时代的“新常态”中形成自己的竞争优势。

• 相关公司必须考量的4大关键举措包括：加大对消费者的教育力度、审视自身产品组合、重新考量渠道策略、提高市场营销能力。

• 要想在新时代获得成功，企业必须以新的眼光审视他们当前的战略和创新。

• 本期L.E.K.领袖视角对这些问题进行了分析，旨在为消费保健品公司在后疫情时代的发展提供路线图。

新冠病毒引起的疾病大流行正在持续不断地为医疗、教育、金融、商业以及整个社会带来空前挑战，消费者对工作、旅游、社交以及健康保健的态度和他们的行为方式正在发生根本性的改变。最危机的时期结束后，医疗行业中的部分趋势可能会随之消失，但也有一部分趋势可能会长期存在，并推动“新常态”下消费保健品公司及品牌的收入和利润增长。在本文中，我们对健康保健市场中的三个主要趋势进行了研究：更加注重（1）自我护理、（2）心理健康和幸福感、（3）消费便利性。我们认为，消费保健品公司必须迅速采取行动，包括加大对消费者的教育力度、审视自身产品组合、重新考量渠道策略、提高市场营销能力，以从最新的市场动态中获利，并在后疫情时代形成竞争优势。

趋势一：自我护理

人口老龄化和越来越高的创新药物价格为许多医疗系统带来了难以承受的压力，在这种情况下，疾病预防和自我健康管理变得越来越重要，甚至在新冠疫情爆发前就已经得到重视。越来越多的证据表明，新冠疫情的爆发更是加速了自我护理趋势的发展。世界卫生组织（WHO）对自我护理的定义是“个人、家庭和社区促进健康、预防疾病、保持健康以及应对疾病和残疾的能力，无论是否有卫生保健提供者的支持”。 2020年夏天在德国、意大利、西班牙和英国进行的一项调查显示，有65%的人更倾向于在日常决策时考虑到自身健康因素，多达80%的人会进行自我护理，以减轻医疗系统的压力。

越来越多的消费者开始具备健康意识，自我护理领域因此受到影响。首先，健康意识起始水平相对较低的人群越来越渴望得到相关教育。这些教育更可能来自药剂师，也可能来自网络，因为消费者往往认为这些信息来源更值得信赖。消费保健品公司所扮演的角色也会越来越重要，尤其是在与品牌无关的疾病管理教育和自身品牌的使用沟通方面。然而，为了避免让消费者获得过多信息或出现信息混乱和错误的情况，相关企业应该加强与政府机构、药剂师以及其他行业参与者的合作——在新冠疫情防控方面的协调可以更好。

其次，营养类产品的细分市场预计将会持续增长，例如维生素和膳食补充剂（VDS），尤其是那些能够帮助提高免疫力的产品。欧睿2020年的一项调查显示，有相当比例的受访者声称服用维生素和膳食补充剂是为了促进免疫系统健康（而不是为了美容、皮肤健康或放松）。非处方药的总销量也有可能继续上升。新冠疫情爆发后，许多欧洲消费者还打算储备非处方药（OTC）。

第三，多项研究显示超重或肥胖是导致新冠发病率或死亡率增加的因素之一。因此在最近几个月，政府和消费者对体重管理和个人健康的关注程度显著上升。例如，英国于2020年7月推出了一项新的“肥胖战略”，敦促人们“减肥并抗击新冠病毒”。同时，消费者对身体健康和体重管理的兴趣明显增加。在新冠疫情期间，英国使用相关设备（例如重训器材、健身垫）进行健身的人数增加了两倍；健身服和跑鞋的销量增长了近40%。另一个值得注意的趋势是，相关的封锁措施导致健身房关闭，越来越多的人进行自我隔离，在线健身活动因此增加。一项研究发现，在YouTube网站上，居家健身视频的观看人数增长了近20倍。

创新体重管理应用（例如：Noom）的使用也有所增加，这些应用能够提供个性化服务，包括膳食计划、卡路里计算以及一对一的医疗指导课程。消费者的行为有时很难发生永久性的改变，但新冠疫情可能会使新的消费习惯在后疫情时代得以固化。健康和健身行业相关的公司必须更新他们的产品价值主张，以满足消费者“随时随地健身”的需求。

最后，自我护理意识的提高也促使消费者对家庭诊断的接受度越来越高。BinaxNOW 是雅培公司的新冠病毒快速检测试剂盒，大小仅相当于一张信用卡，使用方便，不需要任何仪器辅助。美国食品药品管理局（FDA）对其进行了紧急使用授权，这对美国的家庭诊断起到了极大的推动作用。一项调查显示，多达50%的受访者对家庭诊断工具的使用持开放态度，包括用以识别未来健康风险的基因检测，用以血液健康检测和感染诊断的工具，还有通过邮寄粪便样本以确定个性化营养选择的工具包。这一趋势预计还将促进其他家庭测试工具的使用，例如包括23andme在内的直接面向消费者的DNA测试等。

对于新冠病毒所引起的疾病大流行，人们一直聚焦于病毒所引起的身体疾病，但现在新冠疫情所引起的心理健康问题也得到了越来越多的关注，造成心理健康问题的因素包括“新冠长期症状”、长期的社交隔离和孤独、经济前景不断恶化造成的财务不安全感等。最近多项研究表明人们的心理健康状态的确有所下滑。其中一项研究指出，美国四分之三的受访者正在遭受新冠疫情带来的心理困扰，超过50%的人感到焦虑或抑郁。在另一项调查中，网民更关心新冠疫情对心理健康的影响（31%）而不是新冠疫苗的进展（29%）。最后，谷歌趋势的数据显示，与焦虑和恐慌相关的搜索量显著增加。

政府和其他支付者、非营利组织、职场和私营部门对心理健康的关注也达到了前所未有的水平。多个组织发起了提高心理健康意识的运动和倡议。世界卫生组织、美国疾病控制和预防中心（CDC）和英国国家卫生服务体系（NHS）等机构都发表了指导意见，以帮助应对新冠带来的心理疾病问题。消费品品牌也在社交媒体平台上对心理健康资源以及关于心理健康的讨论进行推广，以触达目标消费者。

在维他命和膳食补充剂市场中，标榜“缓解压力”或“镇静”的非处方药正成为主流行业参与者和小型高端品牌的目标。美国自然之宝（Nature’s Bounty）推出了一款缓解焦虑和压力的产品（Anxiety and Stress Relief），其中含有的茶氨酸能够“支持大脑情绪中枢，稳定心态”，还含有南非醉茄的成分，据称可以帮助缓解偶尔出现的压力和焦虑。其他的例子还包括ZzzQuil的“减压+睡眠”（De-stress + Sleep）产品，该产品通过褪黑素和南非醉茄成分来帮助消费者“管理压力，平静大脑”。另外还有新兴的高端品牌，其产品价格更为昂贵，例如Olly的产品Goodbye Stress和Hum Nutrition的产品Big Chill。

心理健康管理依然存在心理和精神治疗资源短缺的问题，但随着创新医疗模式的出现，越来越多的消费者和患者可以从中受益。美国国家行为健康委员会（National Council for Behavioral Health）、美国药剂师协会（American Pharmacists Association）和药店连锁机构沃尔格林（Walgreens）在美国推出了一个试点项目：对药房员工进行心理健康急救方面的培训。该项目旨在改善整体的心理健康状况，药剂师作为医疗专业人员的作用也将会被提升到新的层面。

新技术和数字应用也将持续帮助提升心理健康服务。市场中已经出现了较多的可用来追踪心理健康结果的智能手机应用程序（例如：Moodbeam），另外还有允许患者联系和获取帮助的点对点线上平台。Woebot和Ellie等聊天机器人则能够承担虚拟咨询师的角色，可对使用者的声音、面部表情和非语言交流进行分析，从而帮助减轻精神疾病的症状。精神疾病的其他数字疗法还包括通过以证据为基础、以软件为主导的干预措施来预防和管理疾病。数字疗法的开发与其他健康应用程序不同，而是与药物类似，都必须通过临床研究进行评估，并由医生开具处方。尽管由于缺乏相关的专科医生，此类工具的使用推广进程仍十分缓慢，根据我们的预测，新冠疫情可能会促使这些干预措施被更广范围地使用。

新冠疫情迫使消费者（和专业医护人员）对医疗服务的地点和方式进行反思。疫情期间，医院和基础医疗设施（无论是全科医生还是诊所）被认为是感染热点，且经常面临过多新冠患者涌入的威胁，因此很多其他患者不会选择这些地方进行就医。这些患者要么由于所有可用资源都被用来抗击新冠而无法得到治疗，要么寻求其他（他们认为）更安全或至少更方便的医疗服务（通常通过远程医疗或药房来实现）。

世界卫生组织对远程医疗的定义是“实现医疗服务…使用信息和通信技术在诊断、治疗、疾病和损伤预防、研究和评估以及医疗机构的继续教育等方面进行有效信息的交换，目的是促进个人及其社区的健康”。有证据表明，远程医疗非常方便，而且价格便宜，还能节省时间，减少疾病传播，便于随访，且能惠及更多患者。可见远程医疗的优势非常明显，其使用率在短时间内实现大幅上升也就不足为奇了（图2）。2019年，只有11%的美国消费者使用远程医疗，但到2020年，这一比例上升到46%。在美国的医疗机构中，使用远程医疗服务的患者数量是新冠疫情爆发前的50到175倍。

远程医疗十分便利，甚至可以不需要人际接触。人工智能聊天机器人崛起的原因包括：人工智能聊天机器人能够让患者获得24/7全天候的服务、减少人为错误、回答常见问题，还能够引导消费者找到相关服务、产品和人员。

药房提供了另一种更方便的途径以获取医疗产品和服务，其在医疗生态系统中的地位也正在不断提升。这在很大程度上是因为药房的分布最广，是患者最有可能选择的医疗设施。欧洲约有16万家社区药店，每天去药店的人多达4600多万。最近的调查显示，几乎一半的人在治疗日常疾病时会更多地考虑向药剂师寻求建议。根据国家层面的监管政策，越来越多的药房能够进行即时诊断并对诊断结果进行分析，其在新冠疫苗的大规模接种计划中将起到重要作用。

线上药房（例如：英国最大的在线药房Pharmacy2U）也在加速发展，这主要得益于自我隔离的消费者对更便利的电商服务的需求增长。线上药房的其他优势还包括送货上门服务、更广泛的产品选择、可能更低的价格（线上药房无需缴付实体店面的管理费用），以及帮助减轻实体药店的压力。我们预计，随着新冠疫情期间首次使用线上药店的消费者被转化成回头客，线上药店的使用将会得到加速发展。

新冠疫情改变了一些消费者的医疗需求和行为。为了在“新常态”中取得成功，B2C医疗企业必须重新考量其吸引消费者的方式，并直接或间接通过医疗从业者推广产品和服务。我们认为以下四项措施至关重要：

1. 消费者教育：新冠病毒引起疾病大流行后，消费者管理自身健康的愿望越来越强烈，并希望根据可靠的信息做出更明智的决定。消费保健品公司可以针对疾病意识、疾病管理以及自身品牌等方面对消费者进行更有效的教育，还可以在药剂师的帮助下提升相关教育的质量，加强面向终端消费者的社交媒体和其他数字渠道。
    
2. 审视产品组合：消费保健品公司应该对产品和服务组合加以审视，使其符合短期和中期市场趋势。其中包括与疾病预防相关的产品，例如：用于增强免疫力的维生素和膳食补充剂。此外，即使新冠疫情得到控制，仍有一些风险和危机会持续存在，消费者可能会希望通过购买其他疾病预防类产品来缓解焦虑和压力，相关公司应该对该类产品的组合予以关注。
    
3. 重新考量渠道策略 ：新冠疫情对我们的日常生活产生了巨大影响，消费者获取产品和服务的方式已成为人们关注的焦点，远程（数字）医疗服务的兴起和对传统的医生办公室（例如：药房）以外的初级护理设施的日益依赖成为两个重要趋势。新冠疫情期间，电子商务加速实现常态化，消费保健品以及OTC产品也可能会在一定程度上通过电子商务渠道进行销售（当前OTC产品的线上销售额仍不到总销售额的5%）。公司应该建立与线上渠道相关的能力，以满足客户更大的需求。
    
4. 提高市场营销能力： 公司需要提高数字营销技巧，建立多渠道沟通，以吸引B2B和B2C受众，与之进行互动，并进一步培养客户忠诚度。目前数字渠道选择多，此前还存在提高市场知名度方面的挑战，因此提高市场营销能力能够带来更多竞争优势。

要想成为最后赢家，消费保健品公司必须重新审视其自身战略并迅速创新，而不是坐等疫情最糟糕的时期结束。在一项调查中，只有40%的公司高层强调消费者行为的变化将是他们在后疫情时代最优先考虑的问题，我们希望有更多的公司能够认识到这一点的重要性。

COVID-19 has transformed some consumer healthcare needs and behaviours. To succeed in the ‘new normal’, B2C healthcare companies will have to rethink the ways they engage their consumers, and market their products and services directly and via healthcare practitioner channels. We think the following four actions are critical:

1. Educate consumers – The pandemic has increased consumers’ desire to take control of their health. They continue to seek reliable information sources to make better and more informed decisions. Consumer healthcare companies could educate their customers more effectively, both in disease awareness and management, as well as about their own brands. They could improve their education sessions with pharmacists and enhance their social media and other digital channels for end consumers.
    
2. Review product portfolio – Consumer healthcare companies should review portfolios for products and services that will serve the near- and medium-term zeitgeist. These include prevention-focused products such as immune-related VDS or categories that alleviate the anxiety and stress-related effects of the crisis that are likely to persist economically even when the pandemic is under control.
    
3. Rethink channel strategy – Given its enormous impact on our daily lives, the pandemic has brought into sharp focus the way consumers access products and services. The rise of remote (digital) healthcare delivery and the increasing reliance on primary care settings outside of a typical doctor’s office (e.g. pharmacies) are two important examples. Given the normalisation of e-commerce that has accelerated through the pandemic, we are likely to see this trend translate into consumer healthcare generally, and possibly into OTC products, too, where levels of online purchasing are still less than 5% of total sales. Companies should build online capability to meet the greater demands of customers.
    
4. Enhance marketing capabilities – Better digital marketing skills and multi-channel communications will be required to attract, engage and drive loyalty from both B2B and B2C audiences. The competitive advantage prize is substantial given the plethora of digital channels now available and the pre-existing challenges in capturing significant share of voice.

The winners will be those companies that take a fresh look at their strategy and innovate now, rather than waiting until the worst of the pandemic is over. In one survey, 40% of business executives highlighted changes in consumer behaviours as their greatest priority post-pandemic. We think that is a low proportion.