Überblick
Unternehmen der Konsumgüterindustrie weisen recht unterschiedliche Profile auf und sind in den verschiedensten Produktkategorien aktiv. Sie sind oft Inhaber zahlreicher Marken und haben diverse Geschäftsbereiche, sprechen unterschiedlichste Kundengruppen in vielen Ländern und Regionen über verschiedene Vertriebskanäle an. Durch die Komplexität dieser Unternehmen ist die strategische Entscheidungsfindung oft sehr herausfordernd. Stellen Sie sich folgende Marktdynamiken vor:
- Der Markt erfährt radikale Veränderungen der Vertriebskanäle in noch nie dagewesenen Größenordnungen: die wachsende E-Commerce-Nutzung, die kontinuierlich größer werdende Marktmacht von Amazon, neue und disruptive Geschäftsmodelle im Markt, demografische Veränderungen, neue Prioritäten bei den Konsumausgaben, immer besser informierte und mündige Verbraucher sowie sich rasant entwickelnde neue Technologien.
- Veränderungen in der Vertriebslandschaft zwingen Markenartikler zu einer Neugestaltung ihrer Vermarktungsstrategien, um mit weniger Vertriebspunkten mehr Produktivität zu erzielen und zunehmend Direct-to-Consumer-Strategien umzusetzen. Hierzu wird Kompetenz und Know-how benötigt, was oft im Unternehmen nicht vorhanden ist.
- Der Stellenwert und Einfluss von Marken hat sich weiterentwickelt. Ein neuer Trend bei Verbrauchern sind „Spezialmarken“, die ganz bestimmte Bedürfnisse befriedigen. Solche Marken sind in Bezug auf eine Erweiterung über ihre Kernmerkmale hinaus stark eingeschränkt. Power-Marken sind nicht mehr so attraktiv wie noch vor ein paar Jahren. Handelsmarken und andere Alternativen zu Premiummarken bieten Verbrauchern eine große Auswahl an preisgünstigeren Optionen, vor allem in einer sogenannten „Hourglass Economy“. Deshalb ist es für Markenhersteller von zentraler Bedeutung, zu prüfen, ob Relevanz und Überzeugungskraft ihrer Markenversprechen noch ausreichend sind.
Hier kann L.E.K. helfen. L.E.K. kombiniert umfassende Branchenexpertise, faktenbasierte Insights mit detaillierten Analysen, um Lösungen für komplexe Fragestellungen zu finden. Dies schafft die Sicherheit im Managementteam, die für fundierte strategische Entscheidungen erforderlich ist. In enger Zusammenarbeit mit Konsumgüterherstellern entwickeln wir Strategien, die Wachstum fördern, Wettbewerbsvorteile schaffen, Ertragschancen erschließen, Möglichkeiten der Wertschaffung nutzen und Risiken minimieren. Unser Ansatz ist objektiv und faktenbasiert. Um eine sorgfältige Koordination und Zielausrichtung zu gewährleisten, legen wir größten Wert darauf, das Managementteam während des gesamten Prozesses einzubeziehen.
Unsere Leistungen
Konsumgüterhersteller von noch kleinen, aufstrebenden Marken bis hin zu großen, globalen Konzernen engagieren uns bei folgenden Themen:
- Wachstum beschleunigen: Der Fokus von L.E.K. in diesem Bereich liegt auf Wachstumsstrategien. In den Jahrzehnten seit unserer Gründung haben wir eine Vielzahl von Unternehmen der Konsumgüterindustrie unterstützt, mögliche Wachstumsbereiche zu priorisieren und die notwendigen Strategien zur Zielerreichung zu entwickeln und umzusetzen. Verschiedene Blickwinkel einzunehmen ist ein wichtiger Erfolgsfaktor: z. B. indem man die Edge Strategy® sowie die Grundsätze der strategischen Marktpositionierung bei der Beurteilung der Optionen anwendet. Die Strategieoptionen werden basierend auf dem umfassenden Wissen über die Konsumenten – sowohl aus psychografischer als auch verhaltensorientierter Sicht – und über die genaue Markenpositionierung entwickelt. Darauf aufbauend können die Bereiche mit dem höchsten strategischen Wert definiert, konkrete Konzepte zur Marktbearbeitung entwickelt und verschiedene Geschäftsmodelle und Szenarien bewertet werden.
- Markenpositionierung und -strategie: Unserer Erfahrung nach, sollte die Strategie an den Konsumentenbedürfnissen ausgerichtet sein. Hierfür ist eine fundierten Analyse der wichtigsten Zielgruppen notwendig. Es werden u. a. Informationen darüber erhoben, was für die Verbraucher wichtig ist, wie sie sich im Verlauf des Kaufprozesses verhalten und was sie schließlich zu ihren Kaufentscheidungen bewegt. Daraus folgt die konsequente Positionierung der Marke bei den relevanten Verbrauchergruppen mit den entsprechenden Maßnahmen. Unsere fundierten Analysemethoden und die langjährige Erfahrung ermöglichen es uns, den richtigen strategischen Rahmen zu setzen und unsere Kunden bei der entsprechenden Fokussierung ihrer Marken und der Realisierung überdurchschnittlicher Wertschöpfung erfolgreich zu beraten.
- Definition der richtigen Channel-Strategie: Wir helfen unseren Kunden, dieses sehr komplexe Thema erfolgreich zu managen, indem wir die Rollen, Regeln und die jeweiligen Strategien für jedes Channel-Segment klar definieren. Dabei unterstützen wir unsere Kunden in verschiedener Hinsicht. Wir empfehlen z. B., in welchen Segmenten sie sinnvollerweise aktiv werden sollten oder wie Umsatz und Gewinn über alle Vertriebspunkte hinweg gesteigert werden können. Wie der Vertrieb im Hinblick auf die Entwicklungen in den traditionellen sowie in neuen digitalen Vertriebskanälen organisiert werden sollte, gehört ebenso zu unserem Beratungsumfang. Wir unterstützen unsere Kunden ebenfalls bei der Optimierung ihrer gesamten Vertriebs- und Marketingstrategie, insbesondere vor dem Hintergrund des weiter stark steigenden E-Commerce-Handels.
- Transaktionen, die Mehrwert schaffen: Wir begleiten unsere Kunden während des gesamten Transaktionsprozesses – von der Evaluierung und Due Diligence bis hin zur Post-Merger-Integration und der weiteren Wachstumsplanung. Wir haben in der Konsumgüterindustrie bereits Transaktionen in Milliardenhöhe begleitet. Wir begleiten sämtliche M&A-Aktivitäten, Joint Ventures, sonstige Partnerschaften und Unternehmensveräußerungen.
Erfolgsgeschichten
Wir haben Unternehmen der Konsumgüterindustrie sowohl bei Umsatz- als auch bei Renditewachstum erfolgreich unterstützt.
- Transformative Wachstumsstrategie: Ein kleiner Lebensmittelhersteller für glutenfreie Produkte wandte sich an uns, um einen strategischen Überblick seiner Marktchancen zu erhalten und Möglichkeiten zur Maximierung des Wachstums und der Wertschaffung zu ermitteln. Auf Grundlage unserer umfassenden Analysen und der fundierten Branchenexpertise identifizierten wir die Optionen im adressierbaren Markt und empfahlen eine Strategie, mit der das Unternehmen andere Wachstumschancen nutzen konnte als die, die man bisher in Betracht gezogen hatte. Diese Strategie ermöglichte ein deutliches, aber gleichzeitig vernünftiges und verkraftbares Wachstum. Vor allem durch neue Produktkategorien und die Erweiterung der Absatzkanäle jenseits des herkömmlichen Vertriebskanals hin zu großen konventionellen Vertriebskanälen konnte das Wachstumsziel erreicht werden. Angesichts der Komplexität und der Risiken war ein sorgfältig abgestimmter, präzise ausgestalteter Plan erforderlich. Dieser Ansatz führte zu einer Erhöhung des Unternehmenswerts um 500%. Die Marke entwickelte sich zu einer der am schnellsten wachsenden Lebensmittelmarken in den USA.
- Produktinnovation: Um Marktanteile zurückzugewinnen, wollte ein führender Matratzenhersteller eine überzeugende, für Verbraucher attraktive Marke entwickeln. Hierfür untersuchten wir gemeinsam mit dem Unternehmen die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher im Rahmen von Konsumentenbefragungen, Interviews und Fokusgruppen. In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden entwickelten wir aufbauend auf den Ergebnissen ein komplett neues Produktkonzept. Für die Schaffung eines klaren Markenversprechens und die damit verbundene Markenstrategie und Werbekampagne arbeiteten wir mit einer namhaften Werbeagentur zusammen. Das von uns erstellte Marktmodell verdeutlichte die wirtschaftlichen Vorteile für den Händlerkreis, half bei der richtigen Priorisierung zur Markteinführung sowie bei den Verhandlungen mit den relevanten Vertriebspartnern. Das neu entwickelte Produkt gilt heute branchenweit als der „Marktgewinner“.
- Verbraucherorientierte Wachstumsstrategie: Ein bekannter, weltweit agierender Schuhhersteller bat L.E.K bei der Definition einer Wachstumsstrategie für seine ‚Flagship‘-Marke um Unterstützung. Es stellte sich folgende Frage: Hatte die Marke ihr volles Potenzial erreicht und sollte daher „gemolken“ werden oder bestanden noch weitere substanzielle Wachstumschancen, die durch weitere finanzielle Investitionen genutzt werden könnten? Basierend auf einer breit angelegten Verbraucherstudie definierten wir die relevanten Kundensegmente im Markt. Wir analysierten die Markenpositionierung in den Hauptsegmenten, wo Anpassungen vorgenommen werden konnten und wie viel Wachstum in diesen Bereichen noch realisierbar schien. Wir priorisierten außerdem die wichtigsten Wachstumshebel. Durch unsere Arbeit erhielt der Kunde ein grundlegendes Verständnis seiner Zielgruppen, und der Weg war frei für die Implementierung eines neuen Wachstumsplans. Zusätzliche Investitionen machten die Marke schließlich zu einer der Top-Wachstumsmarken der Branche.
- Preis- und Marketingstrategie: Ein führender Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln stand vor der wichtigen Aufgabe, seine Strategien zur Preisgestaltung und Verkaufsförderung anzupassen. Die aktuelle Preispolitik war nicht konsistent. Es gab keinen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Gesamtstrategie des Unternehmens und der für die Vermarktung geltenden Preisgestaltung. Dazu kam, dass in dem werbeintensiven Markt dem Verbraucher keine klare Botschaft kommuniziert wurde. L.E.K. arbeitete eng mit einem bereichsübergreifenden Team des Kunden zusammen und nutzte detaillierte Daten- sowie Wettbewerbs- und Channel-Analysen, um eine Reihe von Themen bei der Preisgestaltung anzugehen. Das Ergebnis unserer Arbeit war ein ausgereiftes Best-in-Class-Preismodell, das alle Spielregeln berücksichtigte. Dies generierte unmittelbar rund 20 Millionen US-Dollar zusätzlichen Umsatz.
