新冠疫情对维生素、矿物质和营养补充剂市场的影响

从商业的角度来看，新冠疫情的爆发使得商业活动显著减少，尤其是在消费领域。截至2020年4月20日，约95%的美国人受到居家令的限制，各类消费支出都被压缩。而唯一打破这一趋势的消费品类就是维生素、矿物质和营养补充剂产品。事实上，随着人们对整体健康状况越来越关注，消费者对不同VMS产品的需求都有所增加，且这一趋势在世界各国都有所体现。 我们预计VMS类别的产品在潜在的市场衰退压力中也将会保持其增长趋势。VMS类产品在过去经济低迷时期就已经表现出了十足的弹性，而最新的市场数据也显示出与当前趋势的相似之处。鉴于消费者对VMS的需求还将继续增长并超出历史水平，原料供应商、制造商和零售商应立刻着手为长期市场做准备。

消费者注重整体健康状况，免疫增强剂需求因此激增

 从2015年到2019年，美国的VMS市场连续每年增长约6%，超过了同期的功能性食品和饮料（2%-3%）和美国GDP（2%-3%）的增长（图1）。

除美国外，中国的VMS市场也充满了增长潜力与机遇。电商渠道的迅速崛起与监管环境的宽松化给中国市场的成长提供了足够的动能。目前，中国的保健食品市场规模为400亿美元，位居全球第二，且仍保持着接近两位数的年增长率。

在美国市场上，我们可以看到过去的两个月里，新冠疫情已经产生了重大影响，越来越多的消费者目光开始转向VMS，对这类产品的兴趣日益浓厚，接触增加。通过分析与VMS用例相关的社交媒体活动（图2）我们可以清楚地看到，随着消费者对通过改善整体健康状况来预防疾病越来越重视，消费者与VMS产品的接触不断增加。

在与VMS产品相关的社交媒体活动的分析中（图3）也能看到消费者与该类产品的接触有所增加。而在所有VMS产品中，几种提高免疫力、增强整体身体健康和缓解焦虑或压力的产品的增长最为明显。

L.E.K.近期与Civis Analytics合作进行的消费者调研（3月31日至4月2日）显示，消费者在社交媒体上表现出的对VMS的兴趣正在转化为消费行为。自新冠大流行开始以来，消费者平均每月在VMS产品上的支出增加了10-15%（图4）。

在2020年3月30日完成的另一项调查中，20%的未使用过补充剂的消费者表示会在未来三个月使用补充剂，这表明新的VMS消费者正在涌入¹。

大部分社交媒体的讨论毫不意外都与提高免疫健康的产品相关。消费者针对维生素C、维生素D、接骨木和紫锥花的讨论在3月份快速增加了3 -16倍。供应商表示需求增长超过了20%，这使得这些价值链上的制造商不得不进行拉动式生产。而令人意外的是，近期销售数据显示，除了与免疫健康相关的产品之外，其他种类的产品也实现了增长。美国营养保健期刊（NBJ）网站最近一次研讨会的数据表明，在3月的最后三周，所有种类的维生素和矿物质、食品补充剂、运动营养剂、助消化剂和酶以及氨基酸的周销售额都增长了约20-140%（图5）。

而在中国，市场和政策的进步也同样带来了一些全新的动态。我们观察到，品牌的创新速度已经摆脱了之前循序渐进的节奏而变得更加迅速，备案制的进一步放宽使得更多的海外品牌更快地进入到了国内市场的线上线下渠道，消费者的观念日新月异，且各个年龄段的消费者都对新兴的产品获取渠道和健康理念有了更高的接受程度。

此外在新冠疫情下，中国消费者对于VMS产品的关注度普遍提高，其中不乏疫情前对VMS产品持观察态度的年轻消费群体。在常见产品品类中，有助于提高免疫力、眼部健康、消化功能和睡眠质量的种类大受欢迎。草本类的产品也由于其自然健康的理念获得了显著的销量提升（图6）。在销售渠道方面，消费者群体已经开始由传统线下渠道向线上转移，各群体都在积极地适应疫情下的销售新模式。

面对各国迅速变化的市场环境，市场参与者需要考虑一些关键问题:

1. 这些对VMS产品的需求中有多少是仅用于日常储备或只购买一次？这样的需求是否将持续存在？
2. 如果宏观经济状况陷入长期衰退，需求是否会大幅下降？
3. 公司应该采取哪些运营或商业措施针对VMS产品需求的增长来进行定位？

市场衰退环境中的可持续增长

VMS品类在过去经济低迷时期的强劲表现表明，尽管市场衰退压力不断增加，该品类产品的前景仍然十分光明。在2008-2009年的经济大衰退中，尽管同期美国整体的消费支出的增长明显放缓，但整个VMS市场得以保持弹性，在2008年实现了6.8%的增长，在2009年实现6.1%的增长（图7）。

2008-2009年的持续增长反映了VMS消费行为中的两个关键因素，预示2020年的市场需求将形成一个新的、更高的销售基础，VMS市场将在该基础之上实现增长。

首先，健康相关的支出，尤其是VMS产品在经济衰退时期一直属于消费者的优先支出选项，也是最后一个受到影响的可自由支配支出项。VMS产品相关的消费可能会增加，这是因为对于许多人来说使用VMS产品是一种具有成本效益的预防性措施，能够降低医院就诊的需求，从而避免更多的医疗支出，特别是在可支配收入下降和/或医疗保险报销减少的情况下。

其次，VMS品类在衰退期间和之后都保持了增长，到2019年为止平均每年增长5%。值得注意的是，在衰退期间，产品试用的方式吸引了很多新消费者进入，并后续转变成了持续购买者，这为VMS品类的增长建立了更高的消费者基础。鉴于当今消费者对健康的关注度显著增加，采取这样的措施尤为重要。

对当今维他命、矿物质和营养补充剂（VMS）市场参与者的启示

在VMS市场中，市场参与者们应思考如何为该类产品的长期销售增长做准备，包括原料供应商、合同委托制造商、消费品牌和零售商。对于价值链上的任何行业参与者而言，现在就开始准备就能够逐步优化价值创造的能力。

根据我们以往VMS消费者行为的经验，我们认为行业参与者需要考虑以下五个商业关键点：

1. 稳固供应链和运营
2. 改进和优化产品组合，以适应消费者的需求
3. 在现在和未来建立稳健的多渠道销售能力
4. 为自有品牌预期的需求增长制定战略
5. 考虑建立能产生协同效应的个性化营养保健品合作伙伴关系

稳固供应链和运营

虽然市场对VMS产品的需求水平有所提高，零售商的供应存在上限。线上和实体零售商表示，随着新消费者进入市场，现有用户开始积累，商品供应开始出现短缺的情况。为了满足消费者的需求，生产商也面临着原材料涨价的问题和短缺的可能性。

在短期内，确保供应链能够满足尽可能多的短期需求是至关重要的，这样才不会失去正在尝试该类产品的潜在新消费者。长远来看，由于新冠病毒在全球引起大流行，零售商和制造商应该对采购格外重视，以防范未来风险。减少对单一来源（供应商或地区）的依赖是降低运营风险和消除消费者对产品质量的潜在担忧的关键措施。

改进和优化产品组合，以适应消费者的需求

尽管几乎所有VMS细分市场的销售量都有所增长，但未来各类产品的需求增长预计将是不平衡的。美国营养保健期刊（NBJ）预计到2020年，所有保健品的年销售额将增长约5-8%，甚至更多；而针对感冒、流感和提高免疫力的保健品的销售额预计将同期增长25%以上²。尤其是对某些效果通常更为温和的产品的需求可能会大幅增加；例如，社交媒体平台上关于接骨木的讨论量增加了16倍，超过了关于维生素C和维生素D的讨论量的总和（图3）。

对于零售商和制造商来说，调整产品种类和生产资源以在不断变化的消费者需求中达到供求平衡将是一个挑战，也是最大限度地获取消费者价值和优化未来库存水平的重要因素。

在现在和未来建立稳健的多渠道销售能力

新冠病毒引起的大流行和后续采取的居家隔离措施使得品牌和零售商的多渠道销售能力和战略变得更加重要。在短期内，投资于线上和/或直接面向消费者（DTC）渠道的市场参与者从消费者需求中获得的收益是不成比例的（图8）。

展望未来，多渠道分销战略依然重要。在新冠爆发之前， VMS的线上销售自2015年以来一直保持两位数的速度增长（图9）。随着更多的消费者对在线和直接面向消费者（DTC）的分销模式越来越熟悉，向在线渠道过渡的趋势预计会加快，行业参与者制定和优化线上和直接面向消费者（DTC）的销售战略的需求只会越来越紧迫。

在中国市场，需要额外关注的是不同的销售渠道可能会对产品提出不同的注册要求（图10）。

为自有品牌预期的需求增长制定战略

展望未来，全球经济正在走向预期中的衰退。随着时间的推移，消费者可能会对价格更加敏感，过去的经验告诉我们，越来越多的消费者将转向自有品牌产品，以最大化购买价值。

L.E.K.最近的一项调查显示，即使在非经济衰退时期，也有大约70%的消费者认为自有品牌的产品具有高价值，而零售商也有对自有品牌的VMS产品进行投资的动机，因为自有品牌的VMS产品能够产生更高的利润，产品种类也更具差异化。许多领先的零售商现在都提供口碑良好的自有品牌的VMS产品，例如Amazon Elements，在L.E.K.的2020年健康保健行业调查中，它的净推荐值最高。随着后疫情时代新常态的来临，企业应该制定相应的商业战略，以从转向自有品牌的市场中寻求获益，这一点对于确保企业充分参与VMS市场而言至关重要。

考虑建立能产生协同效应的个性化营养保健品合作伙伴关系

在后疫情时代，消费者对数字或以科技为基础的健康解决方案的兴趣和应用只会加速发展。在L.E.K.的2020年健康保健行业调查中，约85%的受访者表示对以科技为基础的个性化营养解决方案感兴趣。而在过去五年里，在众多健身业者的推动下，数字家庭健身持续增长。消费者通过应用程序、联网设备和其他设备参与到家庭健身和健康养生计划的场景比以往任何时候都多。个性化营养补充剂能够用来配合这些养生计划，如此形成的合作伙伴关系能够带来巨大机遇。

尾注
¹2020年3月30日美国营养保健期刊（NBJ）的调查
²截至2020年4月1日美国营养保健期刊（NBJ）的估算