La marque, sésame de rentabilité et de pérennité pour les fabricants de produits et matériaux de construction? C’est ce qui ressort de l’enquête menée par L.E.K. Consulting au 4e trimestre 2018 auprès de 120 professionnels du bâtiment en France.
En synthèse:
• Les leviers pour valoriser une marque :
Du marketing digital pour être au plus près des entrepreneurs et des utilisateurs ;
La prise en compte des attentes des utilisateurs ;
Un accent éco-responsable, les professionnels du bâtiment étant matures sur le sujet.
• Des idées de premiumisation des produits du BTP
L’efficacité énergétique ;
La durée de vie et la garantie supplémentaire ;
Des labels éco-responsables.
Une marque forte, nourrie par des attributs clés tels que l’éco-responsabilité, la digitalisation ou encore l’innovation, est un facteur incontournable de différenciation. C’est également un facteur de résilience, les entrepreneurs du bâtiment continuant à acheter une marque forte, même en cas de retournement conjoncturel. Autre conclusion de l’étude : l’éco-responsabilité et la durée de vie des produits sont entrées dans les mœurs des professionnels du bâtiment, au point qu’ils sont prêts à les payer 10% plus cher. Sans hésitation, les fabricants des produits du BTP ont tout intérêt à investir dans la construction de leurs marques.
Au 4e trimestre 2018, L.E.K. a réalisé en France, comme chaque année, une enquête auprès de plus de 120 professionnels du bâtiment, représentatifs des principaux corps de métiers, pour analyser leurs besoins et la perception qu’ils ont des marques. Cette étude permet d’identifier les principaux leviers actionnables par les fabricants pour construire une marque attractive et pérenne.
La marque, graal des produits du BTP
Les résultats de l’enquête soulignent la prédominance de la marque comme principal facteur de choix sur le marché des produits et matériaux de construction. 69% des entreprises interrogées sélectionnent les produits qu’elles utilisent avant tout sur un critère de marque, bien avant la disponibilité des produits (18%) ou le prix (13%) (cf. Graphique 1).
Les entrepreneurs de la construction, plutôt conservateurs, achètent plus fréquemment et plus longtemps une marque forte qui leur a donné satisfaction. En cas de rupture de stock, ils sont prêts à aller s’approvisionner chez un autre distributeur, voire à attendre leur marque préférée.
La prédominance de la marque est la plus forte pour 3 catégories de produits - la peinture, le matériel électroportatif et la plomberie / chauffage - pour lesquelles plus de 80% des professionnels du bâtiment interrogés font de la marque leur principal facteur de choix (83% pour la peinture, 81% pour le matériel électroportatif et la plomberie / chauffage) (cf. Graphique 2).
A l’inverse, le prix est particulièrement peu important pour ces catégories : seuls 6% des entrepreneurs sondés considèrent le prix comme principal facteur de choix pour la peinture et le matériel électroportatif.
Eco-responsabilité et durée de vie : 2 facteurs de premiumisation
Dans un contexte de transparence accrue des prix via le online, les opportunités de premiumisation sont rares pour les fabricants.
Les professionnels du bâtiment sont généralement peu enclins à payer pour des services additionnels, notamment lors qu’ils estiment que ces derniers sont déjà inclus dans le prix qu’ils payent (ex. difficulté à facturer une livraison sur site le jour même).
Quels sont alors les éléments pour lesquels les entrepreneurs sont prêts à payer plus cher ?
Les entreprises interrogées sont 62% à se déclarer prêtes à payer 5 à 10% de plus pour des produits à plus grande durée de vie (cf. Graphique 3). Et 59% d’entre elles seraient prêtes à payer davantage pour une garantie produit plus longue.
Ces 2 critères sont prédominants pour les produits en extérieur (couverture, portes et fenêtres) et pour les équipements électriques (matériel électroportatif, électricité, éclairage et domotique).
Les professionnels du bâtiment se soucient également de plus en plus de l’empreinte écologique des matériaux qu’ils utilisent (cf. Graphique 4). 64% des entreprises sondées se disent prêtes à payer 5 à 10% de plus pour gagner en efficacité énergétique, tandis que l’éco-responsabilité est citée dans 42% des cas. Ces 2 critères sont particulièrement valorisés en couverture, isolation, gros œuvre/BTP et peintures.
L’étude menée par L.E.K. souligne que les entrepreneurs du bâtiment, poussés par le durcissement des normes écologiques, ont intégré l’importance du caractère éco-responsable et sont prêts à payer un premium pour des marques bien positionnées sur ce critère. Les professionnels de la construction identifient et sélectionnent plus fréquemment les marques les plus éco-responsables, qui leur permettent de répondre aux obligations qui régissent leurs activités. Les fabricants de produits et matériaux de construction peuvent donc se différencier de leurs concurrents en renforçant les caractéristiques éco-responsables de leurs produits.
Les leaders de l’éco-responsabilité
Qui sont aujourd’hui les grands gagnants de l’éco-responsabilité toutes catégories confondues ?
Les entrepreneurs du bâtiment interrogés citent notamment 5 marques leaders en matière d’éco-responsabilité : Pavatex, Sikkens, Atlantic, Swiss Krono et Hansgrohe.
- Pavatex est perçu comme le leader incontesté, grâce à un positionnement novateur sur les matériaux biosourcés et recyclés. L’entreprise fabrique des panneaux en fibre de bois issue de résidus de scieries et a mis en place un processus de fabrication durable.
- Sikkens, fabricant de peintures, est une filiale d’AkzoNobel, premier groupe de produits chimiques dans l’indice de durabilité du Dow Jones depuis 2012, indice qui évalue notamment l’empreinte écologique des produits.
- Atlantic a une position forte en matière de confort thermique et ses produits sont au cœur des économies d’énergie pour le bâtiment.
- Directement concerné par l’environnement, le groupe Swiss Krono favorise l’utilisation de bois certifiés PEFC et contribue à la gestion durable des forêts au travers de ses propres exploitations forestières.
- Quant à Hansgrohe, il se positionne comme une entreprise verte depuis les années 1980, avec des produits écologiques permettant d’économiser eau et énergie.
A chaque catégorie son champion
En distinguant les catégories de produits, les professionnels du bâtiment citent également Unibéton, Soprema, Schneider Electric, Velux et Festool.
Schneider Electric est perçu comme la première marque éco-responsable de la catégorie électricité / éclairage / domotique, probablement grâce à ses nombreuses initiatives en faveur du développement durable (objectif de neutralité carbone pour 2030, EcoDesignWay pour développer des produits durables, réseau EcoXperts proposé aux clients, etc.), tandis que Festool, est considéré comme le leader de la catégorie outillage électroportatif certainement grâce à l’accent mis sur la durée de vie du produit.
Conclusion
Les marques sont aujourd’hui une tendance forte du BTP, accentuée par des utilisateurs finaux de plus en plus prescripteurs de produits auprès des entrepreneurs du bâtiment. Les marques différenciantes sont sources de pérennité et de rentabilité dans un marché cyclique et très concurrentiel.
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