Stratégie de marque

Les marques ne sont pas statiques. Leurs performances fluctuent selon les préférences des consommateurs, l’apparition de nouveaux circuits de distribution et l’intensification de la concurrence sur le marché. De plus, les chiffres de performance globale peuvent cacher des réalités sous-jacentes variées : par exemple, la croissance d'une marque peut être tirée de façon non durable par un phénomène de mode, ou un déclin peut s’expliquer par le fait de ne pas avoir su saisir une opportunité.

Les marques ont donc besoin d'un suivi continu. Pour conserver leur dynamisme, les dirigeants ont besoin d'une architecture globale appropriée, d’allouer correctement les ressources nécessaires, de suivre la performance de la marque face aux concurrents, d’aligner la stratégie et les résultats et de réévaluer régulièrement la position de l’entreprise sur son marché. Ce faisant, chaque décision prise doit rester fidèle aux valeurs de la marque et aux consommateurs adressés.

Notre contribution

Nous vous aidons à vous positionner, à vous développer et à investir dans vos marques pour vous différencier et générer de la croissance. Nous vous apportons une perspective analytique de la stratégie, pour générer de la valeur à travers les marques du portefeuille, les produits et les circuits de distribution, à la fois physiques et en ligne. Parmi les axes de développement que nous vous proposons:

• Evaluer la performance globale de la marque
• Analyser le profil des segments clés de consommateurs
• Comprendre leurs facteurs clés d'achat
• Evaluer la sensibilité prix des consommateurs et le mix prix / produits
• Identifier le potentiel de croissance de nouveaux circuits de distribution
• Evaluer les forces et faiblesses relatives de chaque marque

Nous contribuons également au développement de nouvelles marques et à la revitalisation de marques existantes par:

• La définition des éléments distinctifs pour les consommateurs et les partenaires commerciaux (gamme de produits, positionnement prix, canal de distribution etc.)
• L’identification des barrières à l’entrée pour soutenir et protéger leur croissance 
• La définition de l'architecture adaptée et des rôles de chaque marque pour développer le potentiel du portefeuille
• La définition des messages de communication de chaque marque pour assurer leur cohérence entre les différents canaux de distribution (stratégie omnicanal), dont la vente en ligne
• Les interactions possibles entre les marques du portefeuille pour optimiser le cross selling et mesurer les impacts générés

Les bénéfices que vous en tirez

• Une connaissance plus approfondie de vos clients
• Une meilleure compréhension des éléments différenciants ainsi que le positionnement optimal de chaque marque au sein de votre portfolio
• Une part de marché renforcée grâce à des barrières à l’entrée solides
• Un plan d'investissement clair et les impacts financiers associés
• Une croissance des revenus et de la rentabilité grâce à une concordance des besoins clients et des circuits de distribution

Quelques exemples

• Une marque française de soins de la peau voyait ses ventes plafonner aux Etats-Unis malgré une croissance globale du marché. Depuis 5 ans, les ventes de ses concurrents traditionnels augmentaient et de nouveaux acteurs gagnaient des parts de marché significatives. Pour renverser cette tendance, L.E.K. a revu le positionnement de la marque et identifié les segments de marché les plus porteurs afin d’y concentrer les efforts de développement. Nous avons également analysé les prix de vente de la marque et du marché par catégorie et canal de distribution afin de proposer des recommandations pragmatiques. La stratégie marketing et commerciale des Etats-Unis a été améliorée en priorisant les canaux de distribution, en optimisant la stratégie de prix et en réorganisant la force de vente afin de produire une croissance rentable.
• L.E.K. a travaillé avec une société de matelas pour optimiser les circuits de distribution et limiter la dilution de la marque en identifiant les critères de différenciation de chaque offre en portefeuille (+20 marques et sous-marques proposées)
• Nous avons identifié des opportunités de positionnement pour une entreprise internationale de boissons d'hydratation, lui permettant d’augmenter sa part de marché et d’améliorer la couverture des clients adressables
• L.E.K. a élaboré l’organisation d’une entreprise de revente de pièces et accessoires multi marques pour soutenir la croissance, résoudre les conflits entre marques et soutenir la croissance des ventes en ligne
• Pour une marque internationale de chaussures et vêtements, L.E.K. a permis la segmentation du portefeuille clients dans neuf pays et l’identification de nouvelles opportunités, permettant de définir une nouvelle stratégie et de prendre des décisions structurantes pour l’entreprise. En lire plus (EN)